Una idea publicitaria bastante estúpida desde que se hacen anuncios

Uno de mayo, día del trabajo, y en eso estamos hoy en MarketingDirecto.com. Trabajando, informando, ideando nuevas MD LIVE conferencias virtuales, vídeo tertulias digitales o streaming podcasts en directo. Y como ya es habitual, aprovechando los festivos para la oportuna reflexión en estos tiempos de preguntarse hacia dónde y cómo vamos en este sector.

Como por ejemplo con los contenidos. Tan empleados para el marketing por muchos, y a la vez tan mal utilizados por demasiados. Porque se cometen y se repiten tres errores. Y aquí estamos también para escribir sobre las malas costumbres y las equivocaciones del sector. ¿Qué sería si no (de) esta columna?

Para lo que gustosamente me dejo ayudar por el crítico publicitario Thomas Koch y sus ácidos artículos que «sin rodeos a lo políticamente correcto» dicen lo que hay que decir. Estos días escribe acerca de que «el marketing de contenidos no es una mala idea. Al menos que no se la entienda erróneamente o se la ejecute mal. Aunque, así como se entiende y se ejecuta hoy, no parece que sea la mejor de las ideas.

En el renombrado diccionario de términos económicos, el Gabler, leemos que el content marketing se refiere, sobre todo en el marketing online (…), a la disposición informativa y portadora de consejos y entretenimiento de informaciones de empresa en la comunicación con el cliente. Ahí lo tenemos. El primer error: creer que el content marketing se desarrolla casi solo en online. Esto es bullshit y conduce a flagrantes errores consecutivos.

La publicidad siempre trabajó con contenidos. No hay razón para que los onliners se apropien de la joven disciplina. Tampoco es algo nuevo llevar los contenidos de manera cien por cien orientados al grupo objetivo. Los creativos hacen esto ya desde 100 años, los media planers desde 60. Ya lo sabía David Ogilvy: «the consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her».

Según Ogilvy, el marketing de contenidos es información relevante para no tontos. Sonaba bien. Tanto hace 60 años como ahora. Aunque ahora (en eras del online y content marketing digital) disminuye la eficacia publicitaria mientras aumenta el rechazo hacia la publicidad. Algo parece hacemos básicamente mal.

Si debe distribuirse contenido relevante entre el pueblo, sería lo correcto no solo apostar por lo digital, sino tener en cuenta a todos los medios. Algo no tan difícil. Se conoce al target, se sabe qué medios utiliza, para definir qué medios transportan mejor el contenido (importante) y qué medios alcanzan al grupo objetivo en el momento adecuado (aún más importante). Solo así se consigue relevancia. Y sí, esto puede provocar que el clásico media mix se tambalee bastante.

Queridos compradores de espacios en los medios: incluso los descuentos más suculentos no os van a mostrar en este caso el camino correcto. Puede que sea cine, print, la app usada en el avión, DOOH (digital exterior) o una revista guía de ciudad. Posiblemente online sea el canal equivocado porque en él el target no siempre encuentra la tranquilidad y tiempo para dedicarse al content.

Lo que nos lleva al segundo error», prosigue Koch en su columna: «La distribución del contenido. Cuya pretenciosa autodenominación es native advertising, publicidad nativa. (Y de lo que en medios como MarketingDirecto.com, con la llegada diaria y masiva, también en días de puente, de notas de prensa / publicidad nativa camuflada, sabemos algo…)

Lanzan la publicidad nativa tratándose en realidad de anuncios digitales con un «efecto» de contenido periodístico (de nuevo cometiendo el error de focalizarse casi únicamente en lo digital). Haciendo como que la publicidad no es publicidad, y disfrazando el contenido de periodismo de redacción. Lo que acaba siendo la idea publicitaria más estúpida desde que se anuncian las marcas. Declaramos a nuestros grupos de público objetivo tontos de remate. Insultamos su intelecto. Y los enterramos aún más bajo la basura redaccional de lo que ya hacemos con la digital.

Esta basura publicitaria insoportable nos lleva directamente al tercer error: content o contenido no es aquello que los publicitarios de las marcas consideran indispensable y urgente transportar al consumidor. Content es aquello que interesa realmente al grupo objetivo. ¿Obvio, dice usted? Pues eche un vistazo a su alrededor. Ni de lejos se vive y asume por empresas y publicitarios el customer centricity. Viven en un mundo burbuja o ilusorio. Dave Trott: «Real people don’t exist in the marketing world, so neither do solutions».

Que no. Que el marketing de contenidos, ni antes, ni ahora con la corona crisis, ni mañana, es una solución si no tienes un plan. Y menos si tu empresa o marca no tiene ni propósito ni actitud/posicionamiento. En el mejor caso el content marketing cambia y amplía el espectro de posibilidades en el marketing y media mix. Ofreciendo además una suerte de plantilla para mostrar respeto a esas personas que llamamos grupo objetivo.

Y si no es así: déjelo. No lo haga. Nos hará a todos un gran favor».

Si estos temas son de su real interés (frente a tanto rellena buzz asunto superficial o irrelevante), anótese estas fechas y horas para estar ante su pantalla y debatirlos vía live chat en YouTube durante nuestras emisiones en directo. Este viernes a las 13 en nuestro podcast, el 14.05 en nuestra tercera gran conferencia virtual sobre #ConsumerEmotions. Inscríbase aquí: link.

¡Nos vemos vía vídeo conferencia! Que tenga una semana provechosa, y por favor, ¡cuídese del virus!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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