Urge mejorar la publicidad

foto javier nueva carta 200Ante todo quisiera dar hoy las gracias a los casi 300 profesionales, 22 ponentes, patrocinadores, colegas de otros medios y a todo el equipo de MarketingDirecto.com, que han hecho del evento "Enamorando al Consumidor" la semana pasada un rotundo éxito. 31 millones de impactos en Twitter y una sala abarrotada certifican el interés que había en un asunto crucial para el bienestar o fracaso de las marcas. Y nadie mejor que un medio verdaderamente crítico, independiente, no manipulado por tal o cual lobby o intereses del propio sector y que no se anda con rodeos en sus informaciones, mesas redondas que organiza y preguntas que allí formula públicamente sobre lo que realmente está pasando en relación y experiencia consumidor marca, para organizar eventos muy necesarios para el cambiante sector.

Todos los vídeos, fotos y las 33 noticias con lo que allí se dijo, gratis para usted, en MarketingDirecto.com. Queda mucho por hacer para enamorar y satisfacer, como lo merece, a nuestro cliente. Pero somos optimistas en cuanto a lo allí escuchado y reflexionado. Parece que se va por buen camino.enamora mkd 1

No son tiempos para decir lo bien que lo hacemos, lo buenos que somos y regarnos con premios bonitos, entrevistas y comentarios aduladores, y confundir con más y más conceptos buzzwords. Eso que lo hagan otros para que nada cambie y todo siga igual en mi tambaleante sector. Es urgente enamorar y tratar mucho mejor al consumidor-cliente, como dejamos claro la semana pasada en nuestro evento, y es urgente mejorar la publicidad, como vengo diciendo aquí en "el espacio más libre del sector". También lo haré hoy y ahora. Apoyándome en otra de esas geniales columnas del amigo Thomas Koch.

"Porque es la digitalización de los medios, y su uso, lo que obliga a la publicidad a reinventarse. Aunque, tanto en online como en móvil, se encuentra a millas de distancia de conseguirlo. Quieran venderle algunas asociaciones y muchos medios comprados y con ello manipulados, lo que quieran. No es así por ahora. Si la publicidad, si mi sector no quiere perder por completo la lucha por la atención, tiene que mejorar. No hay otra. Este es el reto (digital) real. Que no le malgasten su valioso tiempo con otros ficticios o le mareen como pasa en el día a día de este país que pierde su tiempo con temas nada sustanciales.

La publicidad se reinventa de nuevo. De ello se habla constantemente en el sector, en los congresos que visito por el mundo. Con la digitalización de los medios también la publicidad debería revolucionarse. Tomándose en serio el deseo del consumidor final hacia una mayor transparencia. (No solo en relación a nuestro políticos y cargos públicos, sino también en cuanto a marcas, sus mensajes comerciales y sus anunciantes). Entrando por fin en un diálogo sincero con sus grupos objetivos. En vez de enervar, mostrándonos solo aquella publicidad que tanto deseamos.

mobileSuena bien, ¿no? Ahora solo falta que a las palabras le sigan los hechos. Con la velocidad que avanza el uso del internet móvil, surgen retos totalmente nuevos para la publicidad. Mientras que el mercado de la publicidad online se estanca (aunque nos cuenten por allí algunos lo que quieran), el gasto para la publicidad móvil aumenta en un 70%. De online surge mobile. Pero cuanto más pequeñas son las pantallas, más urge para la publicidad encontrar nuevos formatos y caminos para no perder el acceso y la conexión con sus targets. Algo que hoy por hoy apenas vemos. La mayoría de la publicidad que llega a nuestros smartphones y tablets molesta allí aún más que antes en el PC.

Y mientras los publicitarios (y gurú-ponentes en tantos eventos sobrantes) inventan y nos saturan con más y más buzzwords marketeros. Hablan del Content Advertising (publicidad de contenidos) como si la transmisión de contenidos fuera un invento del siglo XXI. Inventan Native Advertising (publicidad nativa) para dejar de parecerse a la publicidad, acercándose a lo que es una redacción y que el lector así se lo crea. Y exigen Storyelling como el más joven de los inventos del sector, desconociendo al parecer que los padres de la publicidad, allá en los 60 y 70 contaban más historias que los jóvenes publicistas digitales que hoy están sentados ante sus Macs, desarrollando su artillería publicitaria mata nervios.

Luego pasa lo que pasa, si conviertes las modas y hypes publicitaros en una obligación, como vemos con el storytelling y las historias publicitarias nada creíbles, sin sentido alguno, que algunas marcas nos presentan. Comunicación de marca en formato bobo total... ¡Lo que el target tiene que aguantar a veces! Experimentos más que raros. Como el de la compañía aérea Virgin America con su spot online de cinco horas y 45 minutos (!) para mostrar al público lo aburrido que puede ser un vuelo de Newark a San Francisco, si vuelas con la competencia ficticia BLAH Airlines. El desesperado mensaje tras esta acción publicitaria: en Virgin America todo es mejor...

Se podría debatir perfectamente sobre lo que es buena publicidad. Sin lugar a dudas es cosa de gustos. La publicidad debe gustar al pez, no al pescador. Buena publicidad es aquella que al receptor no le parece publicidad, porque le gusta, le llega en un momento idóneo, o simplemente da en su corazón y va al grano con lo que es importante para el grupo objetivo. Que lo hace de manera sincera y sin tomar el pelo al consumidor es un prerrequisito indispensable.

Allí está la empresa de alquiler de vehículos Sixt que desde hace años se diferencia con su publicidad (agencia Jung von Matt) de todos sus competidores. Siempre con un guiño, provocando, utilizando sucesos de actualidad para transportar su mensaje. El secreto está en contar toda una historia con una imagen sencilla y un headline inusual.keep calm

De buena publicidad a publicidad exitosa solo hay un pequeño paso. La publicidad exitosa, esto lo tienen claro los anunciantes, tiene efectos positivos sobre las ventas (de nuevo lo veremos este jueves en los premios Eficacia 2014 de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes, y que como cada año cubriremos presencialmente vía tuits, vídeo, fotos y noticias, y cuya sección ya disponible le ofrece Clear Channel en MD.com). En su libro "The End of Advertising As we Know it" el ex director de marketing de Coca-Cola lo dejó bien claro: "Advertising is not an art form. It's about selling more staff more often to more people for more money."

La intención principal de la publicidad es cambiar hábitos. A favor de la propia marca. Si logra un aumento de las ventas es porque debe haber gustado al grupo objetivo. Entonces debe haber sido percibida como buena en esa lucha por la atención disminuyente del consumidor. Y con ello se cierra el círculo: si publicidad buena es exitosa, entonces es ingeniosa.

Es indiferente qué buzz conceptos marketeros impulsan los publicitarios. No importa nada qué nuevas palabras y conceptos se inventan para lo que siempre ha sido: la publicidad debe gustar (enamorar ;-) Algo, en lo que según expertos libres y críticos, en la publicidad online, hasta ahora, se ha fracasado. Si publicitarios y anunciantes no quieren que el tren "móvil" se vaya sin ellos, no les debe pasar esto de nuevo."

Quédese hoy con esta advertencia clara, querido lector, lectora.

¡Nos vemos mañana en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, Premios Eficacia 2014 (cerca Ifema) para seguir debatiendo en el cocktail al final de buena y exitosa publicidad, del fracaso-saturación de la actual publicidad online y el (ojalá) gran futuro de la publicidad móvil!

Javier Piedrahita
Fundador - Director

MarketingDirecto.com
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