Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Va de concursos de belleza publicitarios...

Buen arranque de año, pudiendo disfrutar y cubrir la DLD "Digital Life Design conference" en la nevadísima Múnich la semana pasada. Escuchando en el HVB Forum a la élite digital, que en España no te encuentras tan fácilmente. Pasando por el CEO de Microsoft, Satya Nadella, el CEO de Intel, Brian Krzanich, el cofundador de Nest, Matt Rogers, o el más joven multimillonario de las startups, John Collison, fundador de Stripe y el boss the Rocket Internet, Oliver Samwer. Del "Ibex alemán", el DAX, estaban por supuesto (no se iban a perder el "glamour de lo digital" que ofrece cada año la DLD) el CEO de Deutsche Telekom, Tim Höttgers o el de Lufthansa, Carsten Spohr.

Los que, sin embargo, brillaban por su ausencia en tan inspirador e internacional (todo en inglés) networking evento eran los protagonistas de la escena digital spanish. Sean fundadores de startups patrias, de las que tanto se habla en infinitos congresos, ferias o en programas como "Emprende" en el canal 24 horas de TVE, pensadores digitales o creativos de cualquier tipo. ¿Pero dónde estaban? ¿Y dónde se metieron los compañeros de la prensa para contar, como por ejemplo en esta sección especial DLD lo hacemos algunos, lo que viene y nos mueve a todos en este momento crucial de transformación digital de vida y negocios? ¿Se comienza así un nuevo año?

Comienzo raro también el que vemos estos días en EE.UU., gracias al nuevo presidente Donald Trump. Protagonista de varias noticias de preocupante actualidad en un medio que sí tiene la intención y capacidad humana (recursos humanos crecientes) de ir con lo relevante de cada momento en sus 40 noticias diarias. Como decía esta semana el sabio ministro de exteriores Frank Walter Steinmeier, "con la elección de Donald Trump se acabó definitivamente el viejo mundo del siglo XX. Veremos el orden que se impondrá mañana y cómo será ese mundo. Por el momento no está definido, está todo abierto. Preparémonos para tiempos intranquilos. Entramos en un nuevo desorden global. Intentemos colaborar con EE.UU. sobre la base de valores compartidos. Algo que es válido para el orden internacional económico, el comercio, la defensa."

Y yo añadiría, también para nosotros los del marketing y la publicidad es válido colaborar y dialogar entre nosotros con valores compartidos.

Porque no es tan normal el acoso publicitario o trato anti experiencia que sufre a veces nuestro cliente final. O la mala educación en ruedas / comidas de prensa como esta última donde algunos hablan de forma paralela mientras el periodista hace sus preguntas, otros cuchichean en tono de burla, alguno no puede ni esperar para dar bocado al plato que le acaban de servir en plena exposición del convocante, etc. Volvió a pasar, y la "pobre cámara" que todo lo graba y todo lo ve, así lo filmó ;-(

Ningún valor con el sector comparte también quien vuelve a engañarlos a todos. No es la primera vez que toca mencionar en mi carta editorial a uno de los personajes más impresentables del sector, Javier Guadiana, fundador del copia-medio "Reason Why". Esta vez el asunto es grave. A pesar de que en verano y desde la auditora de medios offline y online OJD le pidieron dejar de "lucirse" en plena home como medio serio "auditado por OJD Interactiva" (como sí estamos auditados por OJD Interactiva los de la transparencia y fair play con el sector, desde muchos años ya) siguió hasta este mismo mes desafiando (¿riéndose?) de la propia OJD que preside Manuel Sala, engañando-confundiendo de esta manera al sector al que "dice deberse" y a posibles anunciantes, sin pagar de paso el coste que los demás medios sí auditados abonamos cada mes a OJD.

Y mostrando cifras de audiencia en su "engañabobos dossier" de 200.000 lectores al mes, sin fuente alguna que corrobore que es así. Eso sí, en vez de recular, pagar la "multa" que debería corresponder por ello o pedir al menos disculpas y explicaciones públicas de este hecho insólito entre los medios de mi sector (OJD, asociaciones, colegas medios, agencias, anunciantes, marcas: ¿miramos a otro lado y seguimos con el "spanish todo vale y no me importa lo que pasa"...?), se pone "chulito" e insulta y acusa en sus delirantes tweets @javierguadiana a quien se lo afeó vía sencillo tuit.

Menudos valores que por aquí (y por allá) comparten como vemos, algunos... A ver si el sector despierta por fin este nuevo año y aparta a intrusos del unfair play con sus noticias sospechosamente idénticas copiadas, nada ética adquisición de seguidores, views, audiencias, juicios pendientes, hacerse con bases de datos de contactos de años del medio (éste) en el que han trabajado anteriormente e intentando pasarse ahora, tras todo esto, que no es poco, por "medio serio y auditado" por OJD Interactiva para engatusar con cifras infladas a no sé qué anunciantes.

Anunciantes españoles (los 500 Infoadex) que en el prestigioso estudio "AgencyScope 2016" de la consultora "Scopen" ni siquiera mencionan entre los top 11 medios especializados de publicidad y marketing a "Reason Why", al preguntarles "¿qué medios lees y conoces?" Muy extraño que todavía en el sector marcas y organizadores cuenten en sus ruedas de prensa o en alguna entrevista o "YouTubers style vídeos" sin audiencia, con un personaje/medio como éste. Cuando no deberíamos querer tener cerca a un Donald Trump o a un Javier Guadiana ;-)

Vaya, si aún ni he arrancado con el tema de la semana...! Sorry. Pero lo que hay que denunciar en un espacio libre, se hace. Callarlo, como hacen tantos, no ayuda a mi sector. Aunque hoy esto se hará algo más largo por ello.

Ya que ésta ha sido la semana de dos convocatorias casi consecutivas (no es casual) de nuestros dos grandes festivales creativos, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol, organizado por la Asociación de Agencias AEAC, y el Día C del Club de Creativos, y que cada día se parecen más (no es casual tampoco), aunque sus dos diferentes organizadores lo nieguen a los colegas periodistas más incautos o dóciles en sus dos ruedas de prensa, arrancando así la dura carrera 2017 de quién de ambos grandes festivales se llevará este nuevo año el máximo de delegados invitados, anunciantes asistentes, piezas, patrocinadores, al agua.

Hablemos por ello justo hoy de "concursos de belleza en publicidad". O cómo nos obligará pronto a decir Donald Trump, imponiendo el inglés vía decreto global (la website en castellano de la Casa Blanca ya se ha apagado, amigos de la iniciativa "más español en publicidad" ;-( , de "creative contests"). Eso que según comenta el ad blogger sarcástico Harald Dzubilla, conlleva durante el año a fomentar un auténtico hitparade de las agencias supuestamente más creativas del país. Llamativas las palabras de su columna sobre el asunto que tan bien casa con lo que hemos visto esta semana como comentaba. Cito:

"Imaginaos a un medio que elabora un ranking de libros, no siguiendo el habitual criterio de los éxitos en ventas, sino del contenido creativo de cada obra editada, del que deciden diversos jurados nacionales e internacionales. No, no os riáis, querida comunidad creativa. Las agencias no entran en los rankings que todos conocemos según su éxito en el punto de venta. Y en festivales como Cannes Lions (los que más puntúan en esos rankings), los que deciden sobre la creatividad de la publicidad española vienen de muchos otros países. A pesar de que la publicidad española no tiene que surtir efecto en Cannes, sino en Cáceres, sin que un jurado inglés o japónes sea realmente capaz de valorarla correctamente.

Si seguimos reflexionando sobre todos estos "concursos de belleza", la cosa se pone aún más bella. Imaginaos a una pequeña agencia independiente que tiene cinco clientes. Y para cada uno de estos clientes la agencia ha creado una obra publicitaria y los ha inscrito en diversos publifestivales creativos. Y todos ellos han sido premiados, es decir un 100% de top creatividad de la agencia. Más creatividad es imposible.

Y luego está allí esa otra agencia publicitaria, mucho más grande. Con sus 30 clientes y sus 30 piezas inscritas. De estos 30 trabajos seis han sido premiados, lo que significa una no creatividad del 80% de la agencia. Y, sin embargo, con su pobre 20% de éxito se sitúa en los rankings creativos por encima de la agencia del 100% éxito creativo. ¿A qué viene esta situación tan absurda?

Y luego está aquella agencia que no ha ganado ningún premio porque en los concursos creativos no ha inscrito nada. Prefirió donar las altas cuotas de inscripción de cada pieza a la ONG "Pan para el Mundo". O en la mejor formación de sus trainees. Esta agencia en un solo año y gracias a su creatividad ganó los diez pitches en los que ha participado. Dejando atrás a las agencias que en los rankings de agencias más creativas están en los primeros puestos. Pero ella no aparece así en todas estas revistas del sector que los republican o elaboran ciegamente, porque en vez de darle el dinero a los inagotables recaudadores organizadores de festivales, prefirió donarlo a "Pan para el Mundo".

Oye, que también hay agencias que tuvieron una súper idea. ¡Una sola en todo el año! Y gracias a esa súper idea "cobraron" muy bien en los distintos festivales, subiendo en los rankings hacia arriba. Con su idea única. Además, agencias que participan en cada festival tienen lógicamente más oportunidades de convertirse en una top creativa, que aquellas que solo van a algunos pocos.

Por no hablar de todo el output creativo de las campañas sociales y de ONG, donde no se le paga a la agencia, ya que esto se hace con ideas de oro, pudiendo mostrar la agencia una creatividad sin límites. Y que también cuenta en los festivales y los posteriores top agency rankings.

Pero, ¿qué es realmente una "publicidad creativa", querida comunidad lectora? La respuesta viene de Benton & Bowles y la divulgó David Ogilvy: "It's not creative unless it sells." Donde selling significa naturalmente cómo se vende una empresa con su publicidad, es decir, consigue una (publi)imagen positiva.

Conclusión: publicitarios, olvidad este nuevo año un poco todos estos rankings top creativos. Volved a vuestro trabajo y haced ayuda/promoción de ventas para vuestros clientes, los anunciantes. Porque la publicidad excelente se reconoce sólo en que trabaja de forma formidable, pero en el sentido del cliente que la paga, el anunciante.

PD.: Tanto que gusta el fútbol en España: en publicidad es como en la liga de fútbol. No el equipo que juega más creativo se hace con la Copa, sino el que mete más goles y ha conseguido mayor puntuación."

Buena reflexión consejo en esta semana en la que otros solo nos venden las bondades del circuito de festivales que arrancó con sus presentaciones como cada año. Suerte que esto es MarketingDirecto.com y ampliamos un poco la mirada para alumbrar algo más allá.

Y gracias por su valioso tiempo. Espero lo haya merecido.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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