Venga a tirar el dinero publicitario a la basura... ¿Hasta cuándo?

Tiempo de sosiego obligado (¿dónde están las conferencias, presentaciones y ruedas de prensa en esta semana, para los que no hemos cerrado en este país de la cultura trabajadora…?) y, con ello, buen momento para la reflexión (pues llamar por teléfono a proveedores y a clientes y proseguir con tus proyectos es imposible en un sector que, de pronto, se para por Semana Santa, como si esto fuera el paraíso económico que lo permite sin problema). Vamos pues con una de las voces más independientes y críticas en la blogosfera nacional y que no proviene de dentro del sector publicitario, ni suele ser citado por su prensa técnica silenciadora. Uno que dice claro lo que tantos piensan y apenas se atreven a decir en público sobre lo que le ocurre a la publicidad hoy. Hablo de Enrique Dans, ese bloguero (www.enriquedans.com) de los 154.500 seguidores en Twitter, profesor en IE Business School Madrid y su valiente post de ayer, «La publicidad en su laberinto».

Citemos hoy a Dans, en vez de como tantas veces en este libre espacio, a un experto alemán o norteamericano ;-):
«No puedo dejar de pensar en el extraño laberinto en el que se ha metido la publicidad en los tiempos que vivimos. De cómo una función fundamental en las empresas se ha convertido en una parodia de sí misma, en algo completamente ineficiente, cuando no en una especie de persecución impenitente a un usuario que huye de ella». Otra frase de su blogpost que debería hacer pensar a muchos en el gremio marketero: «¿Ha muerto la publicidad? Pensarlo resulta completamente absurdo. Pero que los mejores resultados los obtenga una marca que gasta poco y de manera fuertemente selectiva, y que en cambio diseña sus eventos de presentación de productos de manera absolutamente cuidadosa para que sean las personas y los medios los que le hagan la campaña resulta, cuando menos, llamativo. Todo en un evento de Apple está preparado para maximizar la importancia de la difusión».

Dans muestra la nueva realidad del consumidor que, a pesar de tantos masters, academias, congresos, revistas de publicidad, sigue sin entenderse en este desorientado y perdido sector nuestro: «Preferimos ver las cosas a través de ojos conocidos, de personas comprometidas – y emocionadas – con lo que están contando, de comentarios de amigos… ¿Un anuncio? ¿Qué nos va a contar que nos interese o que nos ofrezca la más mínima dosis de credibilidad? En este entorno, la publicidad debe plantearse de una manera completamente diferente».

Y entonces Dans se pone muy claro para con los players que tanto daño están haciendo a su propio sector, anunciantes engañados, consumidores que se siguen tomando por tontos: «Ese cliente o posible cliente que tantas empresas decidieron que podían jugar a engañar, a mentir, a manipular, en lugar de simplemente comunicar en los términos que pudiesen tener más lógica. La «búsqueda de la lógica perdida» en la publicidad va a ser un camino muy difícil para muchos. Entender que el branding sigue teniendo importancia y que debes seguir estando en determinados sitios para cualificar ante tus clientes y prospects, pero que vas a tener que escoger esos sitios con un criterio finísimo y coherente, con un criterio que emerge de la lógica y del conocimiento del cliente, no del «quien paga mayores extratipos a la agencia que me engaña diciéndome que son el lugar perfecto para mi campaña». Las señales de alarma nunca fueron tan claras: marcas que se encuentran de repente anunciándose en sitios en los que su presencia carece de toda lógica, agencias que prescriben únicamente portales caducos que tan solo congregan a lectores de criterio irrelevante, anuncios que molestan al usuario, métricas manipuladas y distorsionadas, precios que parecen más una partida de póker con trampas que a un proceso con la mínima transparencia que se le debería exigir a toda dinámica empresarial…» Uffff…

Y Dans intenta despertar a esos anunciantes de España que no quieren o no pueden ver claro: «Los anunciantes llevan ya demasiados años haciendo el avestruz. O peor aún: lo que les contaron, siendo mentira, que hacían las avestruces. Enterrando la cabeza en la arena para no ver las evidentísimas señales de que ya no se trata de que «tiren la mitad de su presupuesto de publicidad pero no sepan qué mitad», sino que tiran, en realidad, mucho más que eso. Que toda su estrategia publicitaria sigue pensada por quienes desarrollaron toda su experiencia en un mundo en el que sólo había canales unidireccionales y que, cuando ven canales bidireccionales, todo lo que tienen en su cabeza es «oh, qué bien, qué chollo… ahora voy, engaño a estos pardillos, y me hacen la publicidad gratis a cambio de cacahuetes».

Pero no, no está todo perdido, finaliza Enrique Dans su post: «Que la publicidad esté en crisis no quiere decir que haya que gastarse menos en publicidad. No, no confundamos causa con consecuencia. Lo que quiere decir que las señales de alarma ya deberían ser imposibles de ignorar y que ha llegado el momento de repensar las inversiones publicitarias para adaptarlas a un mundo diferente. Que los mejores para hablar de tu producto son aquellos que conocen tu producto, a veces mejor incluso que tú mismo. Los que se mueren por probarlo. Los que se congregan en sitios con audiencias interesadas de verdad, porque les interesa el tema más que a quienes simplemente pasan hojeando distraídamente entre Nacional y Deportes. Los que realmente quieres cerca de tu marca, los que asesoran a sus amigos sobre la categoría, los que tienen algo que decir».

Y Dans advierte a esos inmovilistas que aún mandan en el sector publicitario made by old Spain, aunque ya no por mucho tiempo (al igual que sus «obsoletos apoya medios»): «¿Ha muerto la publicidad? Al contrario, está más viva que nunca. Y lo demuestra el hecho de que, tras años y años de canales incompletos y limitados técnicamente a la unidireccionalidad, ahora la inversión únicamente crece en internet, el canal bidireccional por antonomasia. En ese contexto, quienes se empeñan en seguir haciendo en la red el mismo tipo de publicidad y con las mismas reglas que en la televisión, en los diarios o en las revisas sólo tiran, mal aconsejados, su dinero. No cabe duda: nos queda mucho por ver aquí».

Más claro, agua. Mi enhorabuena más sincera a Enrique Dans. Este texto esta Semana (Santa y pasada por agua) es lo mejor que puede llevarse un marketero o publicitario para su rincón de la reflexión en esa playa, sierra, tren u hotel… Tan bueno como este gran reportaje de la TV pública alemana y que en dos interminables horas he traducido para cada uno de mis queridos lectores/as como detalle para estas vacaciones: «Dejarse seducir: ¿por qué compramos lo que compramos?» Conocimiento al día en marketing y publicidad de hoy elaborado con potentes presupuestos de esa televisión. Un must see para todo aquel interesado en actualizar y optimizar su marketing. Como lo es también este otro gran reportaje que subí recientemente a YouTube sobre «Vida en abundancia: ¿hacia dónde va esta sociedad del consumo, con su marketing y publicidad?»

Ya lo ve, hay deberes para estos días de reflexión de Pascua… Lea, mire, piénselo y, a la vuelta, en una semana, y si Dios quiere, me cuenta sus conclusiones ;-)

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
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