VIAJANDO A NUESTRAS DECISIONES (CEREBRO DEL CONSUMIDOR). ¿CON UN SECTOR CIEGO?

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Son temas típicos de conversación en nuestro país, en este sector: fútbol y deportes, que es lo más, lo bien que se come en tal o cual región o restaurante, la dichosa crisis y lo mal que va todo y que si lo digital o lo convencional en publicidad... ¿Conversar, preguntarse, escuchar en un congreso, comida, revista o libro del sector algo que vaya más allá de estos temas tan trillados, que se aproxime al origen de todo en comunicación comercial, que es allí donde el consumidor toma las decisiones? Y cuyo grave desconocimiento está consiguiendo que le estemos aburriendo como una ostra, que ya apenas se interese por una publicidad, unos productos, unos servicios, unos medios (contenidos) que NO SON LOS QUE QUIERE, los que le interesan, le atraen, ¡CERO PATATERO! Nada de nada.

Mirar (investigar) gracias al ahora avanzado escáner cerebral (tomógrafo de resonancia magnética), es decir, el neuromarketing, lo que realmente sucede en la caja negra del consumidor (¡su cerebro!) a la hora de tomar decisiones para así incluir estos importantísimos conocimientos en el desarrollo de un producto, un servicio, anuncio, medio, contenidos, etc., no parece ser lo suficientemente relevante en el sector de la comunicación española y en sus inflacionarios eventos, charlas, reuniones, revistas, libros, cursos que hablan de todo menos de dónde y cómo se toman las decisiones. Que es justo lo realmente importante, lo más decisivo hoy en día para seguir en el mercado en los próximos años, nada fáciles. ¿Investigar, analizar, intercambiar, invitar, juntarse con ese grupo de neurocientíficos de las más prestigiosas universidades del mundo? ¿Para qué? ¿En qué estado de desorientación y pérdida de lo relevante hemos caído? Directivos de agencias, medios, anunciantes, compañeros editores, ¿qué sucede? ¿A dónde queréis llevar al marketing, la publicidad, al sector entero con tanta superficialidad, tanta bobería, tanto rodeo, bla bla y pérdida de tiempo?

¿No veis cómo en las estanterías de los supermercados, por ejemplo, vuestros nuevos productos lo tienen cada vez más difícil? ¿Que la mayoría de los consumidores es fiel a su marca y compra según la costumbre una y otra vez los mismos productos? Semana a semana. ¿No os sorprende pues que un 70% de los nuevos productos que lanzáis y anunciáis jamás llegue al carrito de la compra? Es que ni lo huelen... Expertos en publicidad conscientes de este enorme y fundamental reto para el bien de su marketing y su publicidad (no en España donde la duda y la discusión se quedaron ancladas en el "publicidad digital vs. convencional") en todo el mundo están buscando ahora los modelos de decisión del consumidor, trabajando para ello con psicólogos, biólogos y neurocientíficos. ¿Y con quiénes trabajáis vosotros? ¿Con la mujer del presidente que aprueba y dice lo bonito que sale el producto en el último spot que ya sólo sirve de hazmerreír ante el nuevo y crítico consumidor?

En fin. Un compacto documental televisivo extranjero que "me vuelvo a ver obligado a importar" para mi querido sector y que yo mismo he traducido de manera completa, espontánea y directa, aquí, llamado Un viaje a nuestras decisiones lo explica mejor que cualquier ponente, profesor, revista, web o libro. Va incluso de ilusiones: como ese consumidor que, fascinado, compra todas las novedades y las prueba y que es el sueño de cada anunciante. Pero ese consumidor impulsivo, abierto siempre a las nuevas promesas de nuestra publicidad, no se ajusta a la realidad. En los lineales de un supermercado luchan unos 7.500 productos por la atención del consumidor. De esta increíble variedad de marcas cada hogar consume únicamente unos 466 artículos distintos al año. Esta es la realidad que los llamados expertos en marketing le siguen callando, le ocultan. Las novedades lo tienen muy difícil para encontrar su camino hacia el carrito de la compra. Porque, y aquí ya entra la neurociencia o el neuromarketing tan olvidado por tantos en España, son "animales de costumbre fija", y solo en contadísimas ocasiones se dejan "liar" por algún producto nuevo. El 70% de todas las novedades queda olvidada en las estanterías y desaparece tras un tiempo, como "producto fracaso", del comercio.

Únicamente cuando el experto en publicidad sabe con exactitud cómo funcionan nuestros sentidos y es capaz de trabajar durante el proceso de creación de su marca con psicólogos, biólogos, neurocientíficos, químicos y expertos en acústica, podrá encontrar el camino tan necesario hacia una marca más sensitiva. Y para el control del éxito de las estrategias científicas, exhaustivamente desarrolladas, se ha creado con la investigación de consumo una rama totalmente nueva. Llamada neuromarketing. Concepto muy bien indexado para todo profesional que lo busca en Google a un medio solitario que lleva años pregonando esto entre un sector que parece que NO quiere VER: En YouTube más de lo mismo.

Neuromarketing, una rama apenas conocida, apenas investigada, apenas enseñada entre los estudiantes o profesionales del marketing y de la publicidad de España. A pesar de su creciente uso e importancia en países como EEUU o Alemania. A pesar de lo difícil que es hoy en día captar la atención del consumidor, llevarle a la compra de nuestro producto, el creciente malgasto en publicidad, en los canales-medios elegidos y los productos fracasados. A pesar de todo ello, apenas se toma en serio en este país a la ciencia combinada con las últimas tecnologías para optimizar nuestro marketing, nuestra publicidad. España, ¿alguien te entiende en este 2009 que ya está a la vuelta? ¡Aquí estamos! Para cambiar y mejorar en lo posible todo esto. Veremos.

¿Crisis en 2009? Para los que sigan tan ciegos, inmovilistas, creyéndose aun "los cuentos de Papá Noel y los Reyes Magos" de ciertos actores y sus rancios intereses, en este sector, ¡seguro! Para los demás que abren su mente, que desconfían de lo que les vienen contando, hartos de malgastar más y más, que confían en una nueva orientación a la ciencia y a la verdad incontestable basada en los hechos probados y experimentados, se les abre un nuevo año lleno de oportunidades como nunca antes las habían tenido. ¡No pierda más tiempo con aquellos que solo le marean y le siguen desorientando! Ni en sus eventos donde existe una ausencia vergonzosa del neuromarketing, ni en libros que no llegan, ni en revistas que, más que informar bien de lo nuevo, distraen de lo esencial. Créame. Sé bien de lo que le hablo. Llevo demasiado tiempo en este cada vez más podrido sistema de intereses egocéntrico, engaños, silencios, cinismos. Y como ya ve, uno se harta algún día... Pero, sigamos calmados. ¡Que casi es Navidad! (Paz y felicidad, decretada para todos en estas fechas "mágicas" ;-)

¿Qué hacen estos expertos, qué muestra este documental único que hoy les traigo en exclusiva en español? Con la ayuda de los últimos avances de la ciencia del cerebro (neurociencia) para descubrir el proceso de las decisiones, las emociones y la elaboración de las señales, se analizan las estrategias publicitarias. En algunos casos, y lo puede ver perfectamente en el documental citado, los científicos intentan observar al consumidor con ayuda del escáner cerebral (el tomógrafo de resonancia magnética) mientras toma sus decisiones. ¿Estamos entonces más cerca del sueño marketiniano de un consumidor transparente? Muy pronto sabrá más. Solo aquí. En este fascinante reportaje de TV. O leyendo la nueva serie Viaje a nuestras decisiones en la misteriosa caja negra – cerebro que inicio este mes en y desde la web del instituto más renombrado que tiene el marketing español, el ICEMD de mi amigo y visionario de este sector (de los pocos que hay), Joost van Nispen.

Eso sí, me encantaría poder leer su reacción a lo que aquí expongo, al vídeo citado, al neuromarketing y sus posibles experiencias con el mismo en su marketing-diario, en SU artículo o columna libre en la nueva gran comunidad de todo este sector: www.marketingcomunidad.com ¿Para cuándo su artículo o respuesta a lo aquí manifestado, hoy? Cientos de lectores y yo mismo esperamos poder leerle a usted, ¡allí mismo! ¡Anímese! Que son tiempos de cambio y ahora es SU voz la que cuenta de verdad. Y que si es la más leída en los próximos siete días sale directamente como gran columna de la semana en nuestra homepage.

Nos vemos/leemos muy pronto, ¡antes de Navidad! (no cerramos, no nos vamos, ya hubo suficientes viajes este año imparable)

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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