Viaje fantástico hacia un futuro publicitario dorado, o negro

Escribimos en el año 2011. Una estudiante de económicas, la californiana Susan Frey, reflexiona durante los días navideños en su blog acerca de cómo las empresas pueden invertir de forma más razonable las enormes sumas que normalmente destinan a la publicidad. Cómo sería, escribe, ¿si las empresas, en vez de ese gasto, escuchasen los deseos de sus clientes? Y si ese dinero, no invertido en publicidad, lo destinasen a financiar descuentos, garantías prolongadas o a la individualización de productos. Convirtiendo la economía de la oferta, en la que las empresas se ven obligadas a ofrecer sus productos "a gritos", en una economía de la demanda.

Año 2012. Una docena de desarrolladores web crean una mailing list para desarrollar la idea-teoría de Susan Frey y hacerla realidad (¿en otro garaje de Silicon Valley?). En abril 2010, el desarrollador de webs, Marcus Angermeier presenta en el congreso web Re:Publica, los primeros resultados. La plataforma se llama Open-market.org y en ella, los consumidores, de forma anónima, pueden publicar sus deseos. Productos, servicios, viajes, etc. Tanto fabricantes como la distribución acceden a esta enorme bbdd de forma automatizada, para dar sus ofertas. Si el cliente acepta una de estas ofertas, se transmiten sus datos (nombre, dirección de entrega). En 2015 eBay implementa una interfaz con Open Market, empujando la idea hacia adelante. El gran salto llega un año más tarde. Facebook ofrece a todos sus usuarios un acceso a este "mercado abierto", quedándose con un 2% de las sumas de transacción. De golpe, el joven proyecto Open Market ha crecido hasta los 1.500 millones de clientes potenciales (!). Vendedores y productores "se pegan" por poder estar en él. El primer gran anunciante que en 2016 suprime toda su publicidad y su distribución clásica es el fabricante de PC's coreano, Lenora. En vez de eso ofrece a sus clientes infinitas posibilidades de configurar (personalizar) el producto o grandes descuentos.

Muchas jóvenes start ups van incluso un paso más allá: en Wintermute.shop por ejemplo, donde usan los millones de deseos anotados en Open Market para desarrollar desde ellos nuevos productos. Algo que encargan a terceros. Sin ningún riesgo en su producción, pues saben que existen suficientes compradores. Tan solo cinco años más tarde, en 2021, el mundo de la economía ha cambiado radicalmente. Sean coches, trajes a medida, un abono anual o un detergente de cocina, todo, absolutamente todo, se comercializará vía este nuevo Google del comercio mundial: Open Market. Casi todos los intermediarios habrán desaparecido. La publicidad como se la conocía en el siglo XX ya solo tendrá un papel poco significante. Desgraciadamente, con la desaparición de los presupuestos publicitarios, también desaparecieron las ofertas gratuitas, tanto online como offline. TV's, revistas, diarios, radios, webs… El lado más amargo de este panorama (posible).

Escenario (posible) 2: estamos en septiembre 2011. Apple nos presenta el iDisplay. Una valla publicitaria digital exterior que selecciona los contenidos según los intereses de consumo de la persona que pasa por delante. Las informaciones las recibe Apple vía geolocalización desde los iPhones del peatón y de sus costumbres de navegación con el smartphone. En 2012 ya vemos los iDisplays publicitarios en todas las grandes ciudades del planeta. Ese mismo año, Google cierra acuerdos con productores de TV y estudios cinematográficos para ofrecer series y películas de calidad bajo su nueva marca YouTube Premium. Gratis, siempre que permitas a Google recopilar datos de tus hábitos de consumo y de navegación.

La publicidad clásica en texto y en banner apenas conseguirá atención en la web. Por ello Facebook convertirá a sus 1.000 millones de miembros en una maquina de promociones. Con el programa "Friend to Friend", los usuarios pueden comentar y recomendar todo tipo de productos en Facebook. Por clics y con una participación en las ventas se pagará a los "usuarios recomendadores". Tan solo un año después del lanzamiento, miles de ellos se ganan la vida recomendando (o desrecomendando) productos y servicios en Facebook.

En 2014 Google presenta su modelo de financiación para YouTube Premium. Según target, edad, hábitos de consumo y de navegación, cada espectador verá publicidad de productos distintos en las películas o series que consuma. Coches, móviles, laptops o detergentes y dentífricos se montan en tiempo real e individual en los vídeos. En 2018 veremos una publicidad distinta a la de hoy. Orientada 100% al target, silenciosa y discreta, pero omnipresente. La publicidad ya no se difunde vía escopetas de plomo sino que alcanza sus objetivos mediante francotiradores. Los publicistas usarán los últimos conocimientos en psicología y neurociencia para envolver sus mensajes comerciales. Será casi imposible escapar a ellos o reconocerlos.

Dos escenarios posibles, distintos, para el futuro de nuestro trabajo, nuestro sector. Internet cambia nuestra sociedad, nuestra economía, nuestras relaciones privadas y laborales, en una medida y a una velocidad, como ninguna innovación tecnológica antes. Pero, ¿hacia dónde va este viaje? El nuevo formato televisivo (alemán, ¿o de qué otro "país de pensadores" creía usted que viene? ;-) "PasadoMañana TV", extrapola tendencias y reflexiona sobre evoluciones actuales llevándolas al futuro. Justo lo contrario que recordar con nostalgia el adorado pasado, mirarse el ombligo, autocelebrarse en múltiples festivales, premios y congresos donde cada vez escuchas más de lo mismo, leer y oír a lo(s) de siempre, aguantar telebasura con telefamosillos, tertulias políticas, etc.

Ahora que llegó el frío al país, siéntese ante su pantalla (con o sin brasero debajo) y prográmese una TV inteligente. Ni siquiera necesita una antena parabólica o un receptor digital para la alta definición y el 3D. Eso ya lo ponemos nosotros para usted, aquí en nuestra redacción "un poco tecnologizada". Esta es nuestra oferta para este invierno: MarketingDirecto.com TV y luego nuestro proyecto de actualidad y social, OtraTVesPosible. Y esto que le describía hoy en limitadas palabras es solo uno de los cientos de "documentales distintos" que ya han visto más de mil profesionales de la publicidad española y que va a dar mucho que pensar, reflexionar, hablar y de preparar. Y solo hay un medio que detecta en su "radar publicitario global" y que le trae "El Futuro de la Publicidad", subtitulado al español por esta redacción.

¿Va a desaprovecharlo? ¿Va a cerrarse al futuro impresionante (o terrible) que se aproxima a enormes pasos, perdiendo su valioso tiempo con más de lo de siempre sobre esto y aquello en publicidad clásica, estática, gritona, campañitas bonitas, ese premio grande, etc? No lo creo. Ya nos vamos conociendo aquí en este "otro espacio de la publicidad"… ;-)

Antes de dejarle, una curiosidad personal: ¿cuál de ambos escenarios cree usted más posible? ¿O quizá ninguno? Por favor, discutamos juntos y en público (bajo este texto está el foro) sobre el contenido del reportaje.
¿Por qué no? (¡Muchas gracias!)

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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Email: [email protected]
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