Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Viewability disparidad y mediciones de audiencias imprecisas y obsoletas

Semana pasada de mucho jet lag, tras volver del gran encuentro colombiano de la publicidad, +Cartagena 2018. Con interesantes ponentes y mesas redondas de nivel y con grandes marcas y agencias participando. Eche un vistazo a esta sección con las noticias, fotos y vídeos que le he traído desde Cartagena de Indias. Lo merece. Además del fantástico lugar donde se celebró el evento con más de 1.000 asistentes, incluyendo la inauguración, realizada por el propio presidente colombiano, Iván Duque, gran amigo de la publicidad (su madre fue vicepresidenta de una gran agencia, como nos contó).

cartagena

Esta semana tuvo lugar el seminario sobre ad viewability (y medición) de la comisión de la industria publicitaria, organizado por la AEA, Asociación Española de Anunciantes. Muy importante lo que allí se dijo sobre la disparidad en los resultados medidos de la visibilidad de la publicidad online, ad blockers, mediciones, etc., y que personalmente tuve la ocasión de recoger en noticias, fotos y vídeos (links aquí de todo) para todos ustedes.

Interesante también escuchar ahí los casos internacionales al respecto de otros mercados líderes en esto, Francia y Gran Bretaña. Solo faltaba conocer (para así sacar ideas, conclusiones, mejoras para el nuestro) cómo intenta solucionar este preocupante reto de la visibilidad y su medición el mayor mercado publicitario de Europa, el alemán.

Si en el seminario del lunes no se atrevieron a decirlo, el CEO de las poderosas cadenas privadas alemanas, ProSiebenSat1, Max Conze, sí lo dijo recientemente en una entrevista en el prestigioso Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung: "lo que mide en Alemania la AGF (institución que mide en nombre de cadenas de TV y plataformas de streaming las audiencias de las imágenes en movimiento (y que fue también citada en los charts del seminario sobre viewability) está anticuado y es una moneda obsoleta. El sistema se ha quedado anticuado".

max

Con estas duras declaraciones que aquí aún nadie se ha atrevido a manifestar en cuanto a "nuestros medidores nacionales", se desató la tormenta en aquel mercado. Expertos del sector alemán respondieron a mansalva: "Conze tiene razón. En el negocio televisivo todos saben que es así. Pero él se atreve a manifestarlo. Disponer de una vez de audiencias más allá de los canales clásicos no debería asustar a las cadenas de TV tradicionales. Y hasta les ayudaría".

Al igual que en España y otros mercados, la evolución necesaria de la medición de audiencias se encuentra estancada, porque muchos de los actores del sector y que soportan y financian estas mediciones, parecen no querer saber (ni qué hacer con) los resultados de una medición de rango convergente. "Si esta existiese veríamos que una minoría de jóvenes con bajos ingresos "netflixean" y que pocas personas ven en realidad los vídeos de Facebook", critican expertos de agencias alemanas.

Hablando de Facebook: vean en el vídeo minuto 12:30 la polémica desatada en pleno seminario Viewability de este lunes, y captada por la cámara de MarketingDirecto.com TV, entre el anunciante Coca-Cola Iberia y Facebook España, acerca de la falta de colaboración de esta gran red social para facilitar la medición de campañas. Uno de los pocos momentos en los que un anunciante español se atrevió a denunciar en alto y ante todos la realidad que se vive.

Se quejan tras el debate abierto por las declaraciones de Conze desde el mercado germano, "que la falta de alternativas al statu quo de la medición sostiene una medición que para apenas nadie es ya actual. El mercado ha cambiado y ya no se puede reflejar adecuadamente el uso televisivo. No se trata de cambiar el sistema por completo. Pero sí de desarrollarlo para adecuarlo a los hábitos del usuario de hoy".

tele

"En un mercado televisivo tan fragmentado y con cada vez más atractivas ofertas streaming y on demand, así como hábitos de usuario muy cambiados, es imprescindible contar de una vez por todas con una moneda de medición convergente. Midiendo el uso de la televisión lineal y la no lineal. ¿Ejemplo del problema? La quinta temporada de House of Cards. Según la AGF, solo consiguió un alcance del 11% en la TV lineal. Pero un 89% en canales no lineales, cuyo dato no aparece en las estadísticas de la AGF. El ajuste del modelo de ponderación en la AGF para el 1 de enero de 2019 es ya un paso en la dirección adecuada." (¿En nuestro mercado español?)

La respuesta y con humor a las declaraciones de Conze, por parte de otro TV canal (minoritario) alemán, Tele 5, en boca de su director general, Kai Blasberg, no tardaron en llegar: "No hay nada más anticuado que la crítica a la medición de audiencias. Mejorar algo muy bueno es difícil. A menos que no tengas ni idea ni nada que ver con ello. Entonces parecerá fácil."

Se abrió el debate. ¿Pa' cuando en España?

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Me despido por hoy, no sin recordarle antes que mañana se celebra otro importante evento de su sector, en este mes de octubre, organizado por Ymedia y MarketingDirecto.com: #Highway2Sales. La tercera edición de esta jornada que analiza las últimas tendencias de marketing y data en el sector de retail y distribución vuelve un año más contando como siempre con grandes marcas como Porsche, Samsung, Movistar, Worten o Securitas Direct, entre otras. Además del estilo diferente y de periodismo sectorial en vivo, que le impregna a cada evento nuestra marca mediática, MD.com.

Así que les espero con mucho gusto mañana jueves 18 de octubre, en la Fundación Giner de los Ríos, aquí en Madrid.

¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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