VIVIMOS EL MAYOR DESPLAZAMIENTO DE PODER EN LA HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

Estimad@ Usuari@,

¡Pero qué casualidad! Justo esta semana comienza nuestro nuevo e ilusionante proyecto de colaboración fija con la comunidad online más importante e influyente del marketing nacional. Tras la co-realización del e-magazine OME News desde septiembre pasado, comenzamos una andadura similar con el prestigioso instituto de marketing directo y comercio electrónico ICEMD, dirigido por dos buenos amigos y visionarios del sector: Joost Van Nispen y Enrique Benayas. Como ven en icemd.com, colaboramos de forma fija en la realización de una columna de opinión / know how quincenal, entrevistas, noticias de actualidad, vídeo del mes. Y en mi primera «Columna de Javier Piedrahita», según el contrato de colaboración suscrito entre ambas partes, invito a la mayor comunidad de profesionales del marketing en español a una fascinante «exploración mapping marketing 2.0» hacia el nuevo «marketingland digital». Como digo en el texto, «vivimos un momento histórico para nuestra profesión. Estamos ante el mayor desplazamiento de poder en la historia de la comunicación comercial». Les invito a leer ese texto y los que le seguirán y a emprender con valentía y sin mirar mucho hacia atrás, desde la exclusiva comunidad del ICEMD, esta ruta exploradora para descubrir, entender y aprovechar el nuevo mundo que nos espera en el marketing. Todos vamos a ser en esta expedición al marketing 2.0 «un poco Cristóbal Colón», en unos tiempos que así no se repetirán. Súbase a nuestra embarcación de exploradores ;-)

Mencionaba al comienzo la casualidad porque justo también esta semana volvía otro de los tan necesarios e imprescindibles visionarios que actualmente encontramos en el marketing y la publicidad nacional, Ángel Riesgo de Grupo Consultores, con su equipo (Kika Samblás y César Vacchiano), de la meca de la publicidad global que es Nueva York. Del Adforum 2007 Summit. Y lo que nos han contado y este medio ha grabado en exclusiva para todos ustedes en un vídeorreportaje único no tiene desperdicio. Además de tratar «casualmente» el mismo tema que tocamos en la nueva columna del ICEMD. Rebobino el vídeo y vamos a escuchar algunas de las frases más impactantes y decisivas que en este apasionante año del cambio se han podido oír aquí:

«El mundo digital en la escena publicitaria de Nueva York lo lideran personas senior, nada de frikis. La tecnología lo está cambiando todo en la publicidad americana. Lo digital va a dirigir todas las disciplinas de la publicidad. Arte & Ciencia, Talento & Tecnología. Algo muy gordo está pasando en el sector cuando Microsoft compra la primera gran agencia de publicidad digital (Race Office). WPP a 24/7. Todo comienza a cruzarse. Agencias con 2.000 o 3.000 empleados, muchos en la India. Yahoo! es la mayor agencia de publicidad digital del mundo. Los creativos publicitarios de siempre son contratados por estas agencias. Estas agencias digitales evitan el briefing, crean microcélulas en torno al problema específico del cliente y hablan de tú a tú con el director de marketing de la compañía anunciante sobre los problemas del negocio. Creando relaciones más sólidas que las que vemos aquí. La publicidad ha dejado de ser únicamente Arte & Talento. Los creativos en Nueva York dejan de hacer lo de siempre y ahora tienen que ser más creativos que nunca. En Nueva York algunos ya no contratan a nadie que no tenga una experiencia digital. El talento del sector viene de fuera del mismo, no precisamente de las agencias».

«BBDO, la número uno en Nueva York comenzó su presentación con casos digitales. Nada de lo clásico de toda la vida. Cada campaña digital es además una base de datos con la que puedes medir y corregir. El futuro será para las marcas que lideren el diálogo con el consumidor. No a los mensajes comerciales, y sí al diálogo y conversación con el cliente. Ya no valen las campañas desde la agencia al mundo. Tienen que rebotar para ser exitosas. El consumidor debe participar, lo cual tiene su riesgo. La muy innovadora agencia RGA (grupo Interpublic) incluso inventa productos para el cliente, como las zapatillas que se conectan al iPod para transmitir datos de cómo corres vía red a una superbase de datos mundial. Datos que retroalimentan los departamentos de marketing de Nike y del iPod (Apple). Agencias crean productos, hacen licensing de producto para su cliente. Buscan así nuevas vías de ingresos. Estas son las cosas grandes que se pueden hacer ahora en publicidad, mucho más que una bonita campaña en la tele que se acaba en sí misma. La integración es una obligación, y no una opción. Hoy en marketing ya no valen piezas sueltas. Sólo funciona el todo integrado. Agencia: si quiero tener un 20% de margen me lo tendré que ganar. Se comienza a hablar del pago de ideas por adelantado y del pago por alquilar las ideas de la agencia a su cliente. Cruzar la información con las ideas es hoy la clave de todo. Las marcas deben retornar una parte a la sociedad. Los consumidores prefieren marcas que busquen algo más que el puro beneficio».

Y finaliza Ángel Riesgo y su equipo: «Todo esto es muy fuerte y las agencias españolas deberán pensar sobre todo esto, creo que están algo atrás… Porque el consumidor español ya está en ese punto. Nuestra comunicación comercial, aún no… Seguimos anclados en unos sueños del pasado que a mí me inquietan. Hemos visto un mundo nuevo en nuestras reuniones con el sector publicitario de Nueva York. En estos siete días he tenido una gran sensación de modernidad. Aquí estamos lejos de ésto. El spot y el Grand Prix en Cannes, todo eso está muy bien. Pero lo que hace que la gente luego compre los productos anunciados, lo que está pasando allí es algo nuevo. Y eso hay que reeditarlo rápidamente aquí. Las agencias de España deben hacer un gran esfuerzo para no quedarse atrás. Dejémonos ya de tópicos como ese «España es muy creativa en publicidad». No existen los tópicos. Existe la evolución, la vanguardia y el progreso. Y el progreso que hemos visto allí se puede alcanzar aquí. Aquí aún lo hablamos. Allí las agencias ya han cambiado, ya se han adaptado. Estamos entrando en un mundo nuevo donde valdrán la base de datos, el talento, la eficacia, las ideas. Y no tanto cosas a las que hoy damos un valor demasiado alto. Llevo seis años visitando el Adforum Summit y por primera vez han dejado de entusiasmarme las agencias tradicionales de publicidad…
En fin, queríamos participaros a todos de lo que hemos aprendido estos días en la Gran Manzana y pasaros algo del entusiasmo que de allí traemos».

Pues amigo Ángel, ¡¡ c h a p e a u a los tres!! Porque mejor no podíais hacerlo esta semana ¡¡Entusiasmo recibido x 5!! Ya estoy haciendo las maletas para salir mañana mismo hacia EEUU y vivir y empaparme de esos cambios, ese dinamismo en los negocios, esas tendencias 2007 que sólo los «grandes Estados Unidos de América» pueden darme. Y ten seguro que esta vez serás tú el primero al que le cuente a mi vuelta en siete días lo vivido en la megaferia y el megacongreso del marketing digital y directo, la célebre DMA ;-) Y eso que vuelvo a aguantarme, guardarme, el entusiasmo traído desde Alemania con su gran evento del marketing digital OMD, para otra ocasión. ¡No encuentro hueco así como corre todo en este sector, se multiplican los eventos importantes como éste tuyo y el interesantísimo «Foro 50+1 de la innovación televisiva», tan bien presentado por su equipo de comunicación, donde usted ve en tres vídeos cómo debatimos sobre otro mercado que tiene mucho que aprender y cambiar, con los más altos directivos de las televisiones de España…

Pero, una vez más, reviento este espacio en este fascinante momento histórico que nos ha tocado vivir. Qué suerte que ahora cuente con dos más, en el ICEMD y en OME News :-)

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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