Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Volvamos a las preguntas relevantes en marketing y en publicidad

Lejos nos hemos ido esta primera semana de octubre (17 horas en dos vuelos) para cubrir para cada uno de ustedes uno de los más grandes tech eventos que se conocen. Hablo de este "Woodstock tecnológico" llamado "Dreamforce" que cada año organiza aquí en San Francisco (junto a Silicon Valley) la empresa Salesforce, la gran compañía de CRM basada en cloud computing.

Cifras mareantes las que vemos aquí en el Moscone Center de Frisco: 150.000 visitantes de 78 países. 1.600 sesiones y keynotes. 2.600 ponentes. Una delegación española que conforman empresas anunciantes como BBVA, Endesa, Philips, Mapfre, Carrefour, Mahou, Gas Natural, Santander, Imaginarium, Telefónica, Sacyr, La Caixa, Barceló y varios más. Y una exclusiva delegación de prensa, compuesta por los medios El País, MuyComputer, MIT Technology Review y MarketingDirecto.com, hospedados en el Marriott Hotel junto al Moscone Center. Con un tour al Silicon Valley para conocer mejor e in situ a las empresas más punteras. Le recomiendo seguir nuestras cuentas en las redes sociales para vivir y ver en directo esta semana lo que le iremos contando de uno de los más grandes eventos del otoño.

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Desde este jueves, otro periodista de nuestra redacción se trasladará también para usted (lo que ningún otro trade press medio español hará) a ese gran país del buen marketing que es EE.UU., a la ciudad más latina de esa nación, Miami (en vuelo directo desde Madrid) para contarle por tercer año consecutivo lo que se cuece en el "Cannes congreso y feria" de los medios (latinos), "Festival of Media LatAm 2016". Sígalo con nosotros en fotos, vídeos, noticias, tuits.

Ya lo ve: ¡llegó nuestra gran semana anual estadounidense, aquí a MarketingDirecto.com! Nadie más se mueve tan lejos por usted. Con ilusión nos desplazamos allí donde se producen noticias, declaraciones, innovación sectorial. Esta semana, a San Francisco y a Miami.

Dos de los libros que pienso buscar en una de las conocidas librerías Barnes & Noble Booksellers de San Francisco, en su amplia sección de libros de marketing y publicidad, son "How Brands Grow" 2010 y "How Brands Grow, Part 2" del autor Byron Sharp (El 30 de agosto ya mencioné a Sharp en mi editorial).

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¿Por qué justo estos dos libros? Esta controvertida columna de mi publi crítico favorito, Thomas Koch (fundador de agencias de medios, autor y ponente) lo explica mejor que nadie, yo incluido: "vivimos tiempos bien difíciles. Esta digitalización lo hace trizas todo, realmente todo. No queda piedra sobre piedra. Y nadie sabe cuál es el camino. Ni los medios, ni las agencias, ni los clientes anunciantes. Los que más pena me dan son los anunciantes. Ellos son los que tienen que pagar todo este lío y encima comerse al final el marrón. En la reciente feria del marketing digital dmexco se les vio algo perdidos entre el enorme laberinto de stands. Parecían confusos. Y a alguno le entró el mareo, por tanto buzz ruido, intentando descifrar lo que es solo hype o lo que puedes tomarte en serio.

Los medios tampoco son de gran ayuda. La mayoría están igual de confusos. O se dedican a machacar a quienes creen son sus competidores. Lo que ayuda muy poco al decisor de marketing. ¿Las agencias? Suelen perseguir hoy en día a cualquier moda hype buzz. No vaya a ser que las tachen de trasnochadas. Aparte de que solo queman el dinero de terceros. Vivimos una auténtica emergencia en cuanto a falta de buen consejo.

Refrescante, pues, cuando aparece de pronto alguien por la esquina y sabe lo que es correcto y lo que es erróneo. Este alguien es Byron Sharp, y es profesor en la University of South Australia. Desde que los australianos han sorprendido en investigación al mundo, sabemos de su buena capacidad. Sharp ha estado investigando durante años el desarrollo de marcas en todo el mundo, escribiendo dos libros (ver arriba) que son un "must read" para cualquier director de marketing.

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Sharp demuestra de manera empírica que el éxito de las marcas depende exclusivamente de sus compradores menos frecuentes. Y lo hace de manera muy convincente, probando que apenas existe la fidelidad a la marca. Entre todas las categorías: sea FMCG, hasta la banca, seguros, Adidas, Apple y Harley Davidson. Demuestra que ninguna marca logra realmente alcanzar a targets concisos específicos, y que las diferencias de los grupos objetivos de marcas competidoras, se pueden descuidar. Menudo tortazo esto para los fanáticos de media", ironiza Koch.

"Sus conclusiones finales son tan claras como simples: dirigirte a grupos objetivos específicos, especialmente el targeting preciso, es inútil. Para compensar el natural abandono de compradores que se van a la competencia, con nuevos compradores (poco frecuentes), se precisa, según Sharp, de medios con gran cobertura. Suena lógico. Medios con poco alcance no son tan eficaces. Para él la televisión y los periódicos son, por lo tanto, más eficaces que el online. Y sobre todo más que invenciones como el influencer marketing.

¿Esto no choca con la actual planificación de medios? Si la definición de los grupos objetivos y sus perfiles no tiene repercusión para el éxito de la marca, ¿para qué planificar medios? Si la cobertura (y continuidad) es el criterio que influye en el éxito de la marca, ¿para qué entonces medios con sus grupos objetivos? A ver: generaciones de planificadores de medios han inhalado que la gran cobertura conduce el awareness. Y el awareness al éxito de la campaña. ¿O por qué cree usted que los planificadores se cuidan mucho de comprar el prime time de los canales televisivos con mayor cuota? ¿De insertar en las revistas de mayor tirada? ¿Por qué se valoran tanto los medios como la radio o la publicidad exterior? Por su cobertura. ¿Qué le falta a online? Cobertura...

¿Significa esto que el profesor Byron solo nos cuenta lo que ya sabemos desde hace décadas? Sí. Solamente que desde la atomización del panorama mediático hemos desaprendido a producir esa cobertura tan importante para el éxito de las campañas. Ahora mis amigos en las televisiones, print, radio y publicidad exterior estarán encantados con los resultados presentados por Sharp. Los del online y de todos esos buzzs y hypes digitales, seguramente no tanto.

¿Significa esto que ya no necesitamos la planificación de medios? Puede que sí. Los ignorantes entre los planificadores de medios, esos que se vayan a casa", provoca Thomas Koch. "Al menos que se dediquen a los hallazgos de Sharp. Volviendo a aprender cómo con su trabajo (el que las marcas les confían) aseguran el éxito de las mismas. Si no lo hacen, ya no les necesitamos.

Tenemos que cambiar el orden (conclusión final de Koch, confirmada según él en el segundo libro de Byron Sharp): primero asegurarnos la cobertura. Después, el target. Si es que existe ese target o grupo objetivo. El problema: ya no es tan fácil crear esa cobertura de hace veinte años. Con un solo medio ya no basta. Se requiere de un media-mix. Y aquí el profesor Sharp nos da otro muy lógico consejo:

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Combinar medios que apenas tengan solapamientos. Por ejemplo, con televisión para aquellos consumidores mayores y de salarios más bajos, más revistas o periódicos, para los de rentas más altas y mejor formación. Otro ejemplo: TV, más online si se aumenta realmente la cobertura y se evitan acumulaciones de contactos. O print, más publicidad exterior.

En esta ocasión Sharp acaba (desaconsejando) la locura de incluir varios TV spots en un mismo programa. Cosa que aún siguen practicando muy a gusto por aquí algunos media ignorantes. Ello no produce una cobertura extra, sino contactos inútiles e ineficaces. Pero si hasta un niño lo sabe: el primer contacto es el más eficaz. Con cada siguiente contacto, la eficacia decae. Lema: The first cut is the deepest.

Lo sé, todo esto es volver back to the media roots. Que siguen siendo válidas, a pesar de toda esta digitalización. Porque el consumidor, el ser humano, no ha cambiado. Ni su percepción, ni su receptividad para con los mensajes publicitarios. Planificadores bien preparados y formados (analógicos y digitales), conocen estos hechos, y los tienen en cuenta.

Es hora de que en el sector aprendamos de nuevo a hacer las grandes preguntas. No las de los KPIs como el cost per clic al decimal, sino las de la efectividad. ¿Cuánta cobertura necesita la campaña? ¿Cuánto dinero invertimos en contactos inútiles que no tienen efecto sobre las ventas? ¿Qué medios y qué mix generan realmente atención ("salience") y visibilidad para la marca? ¿Qué combinación de medios aumenta la cobertura?

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No. No es "The End Of Media As We Know It". Pero es mucho más que un nuevo comienzo. Es una nueva respuesta a un nuevo panorama mediático. Los hallazgos de Byron Sharp cuestionan todo lo que hoy hacemos en marketing, publicidad, media. Deberíamos agradecérselo. Era necesario, antes de empantanarnos totalmente ante tanto tsunami digital. Lea a Byron Sharp. No se va a arrepentir. Seguramente hasta los planificadores de medios iniciaran un debate constructivo, tras hacerlo. Creando así un futuro para la planificación de medios. Que de lo contrario, no existirá."

Como ve, Thomas Koch, Byron Sharp o Enrique Dans la semana pasada, y estas mismas columnas en nuestra sección de libre "Opinión", todos nosotros, intentamos animarles a pensar, a reflexionar. A no seguir con más de lo mismo (a acabar con la cómoda mentalidad del business-as-usual) solo porque nadie (ni en la repetitiva prensa sectorial, ni en las asociaciones infestadas de intereses, ni en los abundantes eventos auto publicitarios y sin crítica real alguna, que tanto se organizan en este país y su sector) contradice realmente lo que hacemos hoy en marketing y publicidad.

Y claro que para ese necesario objetivo tus textos pueden dibujarse en un provocador "blanco y negro", si con ello logras abrir debates y reflexión en anunciantes, agencias, asociaciones. Porque sin polarizar no logras estimular las mentes acomodadas de demasiados en mi querido sector. Quienes me conocen y me siguen, saben que llevo ya 20 años así. Y que es tarde para cambiar(me) ;-)

Bueno, yo me bajo al Moscone Center, que "Dreamforce" sigue imparable su camino, aquí en esta ciudad de mentes abiertas (que tanto han cambiado y enseñado a mi sector), San Francisco.

Gracias por su interés, gracias por su lectura. Y nunca reniegue de la reflexión crítica y de la lucha por cambiar las cosas a mejor, cuando ve claramente que no pueden seguir así (si hasta los lentos políticos, véase lo sucedido estos días en el gran partido de la oposición española, PSOE, lo hacen...). ¿Va a ser usted y su marketing, menos que ellos? ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Director
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