¿Y el consumidor, qué?

Javier PiedrahitaSon muchas las preguntas que se hacen en un comienzo de año en nuestro sector. Hay dudas, necesidad de aclarar y definir estrategias, filtrar entre tanto nuevo buzzword, concepto, tecnología y herramienta ya probada o por probar. Evaluar lo que funcionó o no lo hizo el año anterior en nuestra publicidad y marketing. O en los medios y canales probados para alcanzar mejor o peor a nuestro target. Y más en épocas de cambio como las que estamos viviendo. Interesante por ello la columna que me encuentro estos días de Gabriele Fischer de la revista económica Brand Eins, y que voy a citar a continuación:

"Para muchos en el sector era la esperanza: algún día se conseguirá recopilar tantos datos del cliente final que éste ya no será ese gran desconocido. Se le conocerá tan bien que se puedan satisfacer sus deseos más secretos, incluso antes de que los tenga. Y entonces esto del marketing estará "chupado".

Por el momento esta esperanza no se ha cumplido. A pesar de que al cliente se le enfoca desde todos los lados, se le persigue, analiza. Pero sigue siendo difícil de comprender. Y el marketing no se ha hecho más fácil desde que cada vez más canales requieren ser usados, más datos analizados, y cada vez más expectativas cumplidas.carta1

Muchos se ponen a buscar entonces a nuevos salvadores del marketing. Allí está la promesa del neuromarketing con su "échele un simple vistazo a la cabeza de su consumidor; nosotros le decimos lo que piensa". O los estrategas de la publicidad nativa que nos engatusan con el "no le diga al consumidor lo que desea de él; sea su amigo, abastézcale con historias bonitas, penetre en su vida". Los consultores de marketing tranquilizan: "no es tan difícil. Para cada problema existe una caja de herramientas-solución". Y mientras que todos buscan aumenta la inseguridad y disminuye la importancia de los responsables de marketing en las empresas.

¿La solución? Posiblemente no se encuentre en los packs de datos. Seguramente merecerá la pena levantar la cabeza, apagar el ordenador, y simplemente pensar y reflexionar. (Algo que este espacio semanal intenta proponerle regularmente ;-) Con una mirada libre te das cuenta de que el cliente no ha cambiado tanto en los tiempos del Big Data. Aún se le puede convencer con buenas historias y aún le encanta que le tomemos en serio. Y entonces sí le sigue siendo fiel a su marca.

Es como siempre ha sido: si la idea es la correcta puedes lograrlo sin persecución del consumidor ni grandes presupuestos publicitarios. Si la idea falta, solo puedes rezar por que el Big Data y el Big Money te lo solucionen... Lo que se pierde en el camino: ese momento anárquico que forma parte del marketing y de la publicidad. Quien quiere gustar a todos y quiere tener a todos como clientes, nunca tendrá la idea de introducir statements altamente incorrectos en su publicidad. Y quien realiza primero una investigación de mercado, antes de meterse, por ejemplo en una guerra de marketing de guerrilla acerca o contra tal o cual tema sensible para la sociedad, no avanzará ni un centímetro".

carta2Personalmente lo digo una y otra vez cuando logro hacerme con un micrófono en un evento del sector, o desde este espacio semanal: luchemos contra una publicidad plana, sosa, aburrida, nada comprometida con el complejo mundo que sí preocupa al consumidor de hoy. Allí están los ejemplos de anunciantes quienes sí se meten estos días con "Draghi, el reparte euros" o que ridiculizan el amenazante tic tac tic tac del "salvador" de esta España tan quemada, Pablo Iglesias. Era para muchos una esperanza. Pero, ¿no es también una buena noticia, saber que el Big Data no te quita el pensar, si eres responsable de marketing? (al igual que el estar "quemado como nación" no te quita el pensar a la hora de votar experimentos o mirar a Grecia en vez de a Suecia...)

Y Susanne Risch, de la misma revista (Brand Eins) nos recuerda lo siguiente acerca de la publicidad actual, tan plana y sin momentos wow, que generalmente estamos viendo en estos tiempos: "sea usted sincero: ¿sobre qué campaña se ha alegrado recientemente? ¿Qué anuncio le hizo sonreír, qué foto sorprenderse, qué spot echar una buena carcajada? ¿Se lo tiene que pensar largamente? Me pasa lo mismo: buscando encontré tan sumamente poco que mi ilusión y curiosidad se tornó en aburrimiento y después en enervamiento.

¿No es una pena? ¿No deberíamos desearle algo mejor a productos, ideas y marcas? ¿Y los creadores? ¿No han trabajado duro durante meses, han elaborado estrategias, han realizado copies? ¿Todo ello para que al final nada quede en nuestro recuerdo? ¿Ningún entusiasmo? ¿Ningún impulso de compra? ¿Ningún Premio Eficacia? ¿O al menos un Solecito? Es una pena. Para todos en el sector está siendo difícil lo que sucede entre marcas y marketing. Y todos acusan desde hace ya un tiempo al contrario.

Para las agencias son los anunciantes los que frenan. Y los que ante tantos canales ahora disponibles pierden la visión de conjunto. Que se encierran en sus oficinas y se pierden hablando y hablando de clics, views, likes y shares. Que conjuran las redes sociales, piensan siempre en diminuto, brifean mal y pagan peor. Y al contrario lo mismo. Ni un solo cliché queda fuera: la agencia no es suficientemente creativa, rápida, valiente, internacional y le falta una visión amplia y estratégica, know how en KPI's y competencia TI.

Cuando la realidad es que desde que los que somos consumidores ya no nos sentamos en el prime time ante el televisor, sino que miramos a distintas pantallas, nos bombardean 24 horas al día, las marcas nos "ladran" allá donde vamos o estamos, se ha hecho mucho más complicado alcanzarnos.

Es curioso. Se nos tiene cada vez más controlados, el famoso customer journey, se sigue y analiza cada paso que damos en la web o fuera, se trackea nuestro camino, ofreciéndonos un snack antes incluso que nos hayamos dado cuenta que necesitamos un pequeño descanso. Lo único que no se hace es tomarnos en serio.carta3

No interesa que nos sintamos perseguidos, acorralados, molestados. Tan poco interesa como nuestra necesidad de orientación, tranquilidad, o privacidad. Somos el target, el objetivo y blanco para cada cosa y cada uno que cree tener algo que decir. ¿Lo que queremos? ¡A quién interesa! Y cuanto más insatisfechos nos estamos volviendo, más alto se nos grita. Con lo fácil que sería hablar con nosotros. Puede ser que hayamos modificado valores, expectativas y nuestras costumbres. Pero seguimos siendo curiosos. Queremos saber, nos dejamos inspirar, convencer y seducir.

Y queremos hablar. Juntos. Y con las marcas y empresas que nos rodean. Quien entiende eso seguirá haciendo marketing exitoso en este nuevo año. Todos los demás tendrán que aprenderlo de nuevo. Por su propio interés. Porque el diálogo es la única posibilidad de hacerse escuchar entre tantas voces y ruido."

Marcas como Jazztel saben mucho de diálogo rápido y directo con el consumidor. Como pude comprobar yo mismo esta semana al responderme Jazztel en minutos acerca de mi tweet queja sobre cómo se había tratado, por un teleoperador subcontratado, a un familiar que me llamó asustado. Y marcas como la italiana Ferrero (bombones) no saben mucho de ello, de diálogo constructivo y directo con un cliente o un medio que se interesa por ellos. Aún sigo esperando poder hablar con su responsable de comunicación personal y telefónicamente, y no con un intermediario ("agencia limpia imagen de relaciones ? públicas"), sobre sus incompletas notas de prensa que tanto bloquean y dificultan nuestro trabajo diario en redacciones como esta.

carta4Estos asuntos que hoy he citado aquí, que son la esencia para que publicidad y marketing funcionen en este nuevo 2015, serán también debatidos en abierto transparente y sin evitar lo crítico, en nuestro gran evento The Future of Advertising – FOA 2015. Si le interesa la realidad de su sector, no lo irrelevante o lo que por intereses ocultos le quieren poner sobre la mesa o agenda, no es de los que miran a otro lado para evitar, permita que le explique algo más sobre #FOA2015:

Se trata de la octava edición de este evento, bajo el lema ¿qué futuro le espera a la publicidad? Un año más, MarketingDirecto.com está organizando para el próximo 10 de marzo la octava edición del innovador congreso para el sector publicitario español, The Future of Advertising. Las salas de Kinépolis Madrid acogerán un año más a 400 profesionales del marketing y la publicidad, no sólo para escuchar a expertos hablando del futuro del sector, sino también para celebrar una enriquecedora jornada de networking. Las entradas ya están a la venta.

Ponentes de primer nivel, casos prácticos y debates centrados en un sector que se está reinventando a sí mismo. Entre los ponentes confirmados se encuentran Marc Vidal, Chacho Puebla (Lola), Dan Wright (Amazon), Carolina Martinoli (Iberia), Antonio Ábalos (Twitter), Chechu Lasheras (IAB Spain), Marina Specht (MRM Worldwide), Jaime Lobera (Campofrío), Agustín Cárdenas (Telefónica), Beatriz Navarro (FNAC), Gemma Muñoz (consultora), Diana Gavilán (UCM), Gerardo Mariñas (Mediacom), Celia Caño (Equmedia), Liliana Bolos (HTC), Juan Sevillano (Rocket Fuel), Daniel Marote (Hydrasocial), Daniel Casal (arroba) y Paloma Bas (Sr. Burns), entre otros.

Anótelo en su agenda. Allí le esperaré un año más, personalmente.

Un saludo cordial, gracias por leer,

Javier Piedrahita
Fundador - Director

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