... Y RESUCITÓ EL CONGRESO IMÁN (NEXT MARKETING 08)

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Reconozco que como muchos fui algo escéptico a este congreso (antes feria Imán) que es el punto fuerte del año de la más poderosa de nuestras asociaciones de marketing. La del marketing directo y comercio electrónico, llamada FECEMD, que dirige Elena Gómez y que tan bien le gestiona su mano derecha, un incansable, interesado y siempre disponible José Luis Zimmermann. Y así les ha ido en esta reinvención de un gran congreso lleno de estrellas del marketing como Alan Moore de SMLX, Edu Pou y Joakim Borgström de Wieden + Kennedy Ámsterdam, Martha Rogers de Peppers & Rogers Group o Andrew Keen el "anticristo de la web 2.0" como dice en su tarjeta de visita que tan bien representó en Barcelona la mirada crítica frente a la locura del 2.0 que tanto arrastra al directivo de marketing de estos días. Ya sólo por estos gurús valía la pena pagar esa nada barata entrada o sumergirse durante los dos días completos (junto a un solo medio que hizo lo mismo), como editor, periodista de a pie, columnista o simple videoreportero (¿qué soy realmente? ni lo sé, no me lo pregunte... ;-) allí metido con unos 300 profesionales del sector. No hace falta que aquí diga más sobre estos cracks del marketing. O de los que apoyaron la feria con sus patrocinios, stands, apariciones, como fue el caso de nuestros amigos en Laser, Telemail y Correos. Si no tuviera que coger el próximo vuelo al superfestival publicitario de Cannes 2008 (aquí nuestra sección especial Cannes 2008 con infos diarias), ahora mismo le pasaría el link al vídeo allí rodado con todos ellos. Se editará pues en breve.

También hay otra parte de este reinventado evento, que es la entrega de premios Imán 08. Me refiero a la supernoche del marketing directo y online con su clásica gala de premios con las caras vips del sector. Aquí si hay un vídeo completo y original de todo ello, en exclusiva un año más para quien quiera ver a los que ganaron y cómo lo vivieron. Que por supuesto, como no podía ser de otra forma, fue la gran noche de la agencia Shackleton, de su gran equipo y de su fundador Pablo Alzugaray con sus 27 premios logrados. Y luego llegó la gran fiesta donde entre copas y canapés, junto al mar esta vez, le coges el pulso al momento que realmente vive este sector. Y al descontento entre quienes cada vez se llevan menos premios, ningún premio o ya incluso ni acuden...

Si a usted le basta con conocer los diferentes y muchos premios, sus categorías, la parte superficial y sonriente de esa noche, es tan fácil como escribir "Shackleton" aquí en nuestro buscador interno para encontrarse con 22 noticias relacionadas con las hazañas de las últimas semanas de esta primera "agencia recogepremios" del país. O más fácil aún, ignore nuestro portal y escriba Shackleton en Google Noticias para acabar aquí. Vaya, de nuevo en nuestro portal ;-) Nada, si entonces desea conocer lo que de verdad dicen y piensan en Shackleton, váyase a YouTube y vea las entrevistas con Pablo Alzugaray, su joven y exitoso presidente. La primera que muestra YouTube es la versión típica que representa el periodismo actual de nuestro querido sector (sin crítica ni incómoda pregunta alguna), bien subvencionado por la publicidad de agentes del mismo, que por nada del mundo desean que este tipo de periodismo cambie. La entrevista da para lo que da. La segunda videoentrevista ya es "más de las nuestras" y llega a incomodar algo al entrevistado, como se aprecia. ¿Por algo tendrá tantas más visitas que la primera...? Pero aún le queda otra cuarta opción mucho más libre, independiente, crítica, para saber qué significa lo sucedido en Imán 08 o en El Sol o en Cannes 2008 con los Direct Lions: seguir leyendo aquí y ahora este mismo espacio invendible y que no se arrodilla ante quienes exigen, con la amenaza de retirar o de no incluir su publicidad, opiniones políticamente correctas. Si es usted de los que se hace aún preguntas no fáciles, reflexiona y para nada "borreguea tras la prensa rebaño", siga por aquí. Posiblemente le interesará lo que viene ahora.

Porque esto es posiblemente el lado oscuro que nadie publicará en el sector sobre lo recogido entre muchas agencias descontentas con lo que está pasando. "Javier", me decía la representante de una de ellas que se me acercaba al reconocerme en la fiesta Imán 08, ya que llevaba mi cámara bajo el brazo para no perderla: "¿No es extraño que otro año más una sola agencia se lleve un 60% de los premios Imán y llene un 40% del aforo de la gala con sus 50 o 60 empleados participantes? Desde otra agencia me decían indignados: "No podemos gastarnos miles de euros para tener casi la mitad de las inscripciones como ellos, y en montón de categorías (repetidas hasta tres veces como luego sucedió con la campaña de autopromoción de Shackleton, iJam, que ganó tres premios en tres categorías distintas). Es imposible competir a este nivel tan exagerado." Algo que observadores críticos vimos tanto en El Sol, ahora en Cannes y de forma brutal en Imán 08. Shackleton ganó a lo grande, todo de forma perfectamente legal (¿y ética?), ya que los organizadores de los festivales publicitarios están encantados al conseguir decenas de miles de euros de un solo cliente (agencia) por cientos de inscripciones en montón de categorías distintas, que luego desembocan en una lluvia de premios como todos vimos en Imán 08. Allí todo era Shackleton. Mejor campaña de marketing directo, mejor cliente (el suyo, los de Caja Madrid que no aprenden a organizar bien sus filiales pero que en El Sol e Imán se llevan grandes premios por su "atractiva publicidad", ¡qué gran burla hacia el consumidor!), mejor agencia del año... Así durante casi toda la gala. Imagínese algunas caras allí.

Desde otra agencia me lo decían mas claro aún: "Aquí algo no marcha bien, y es extraño cuando pasa lo que está pasando. ¡Pero si han ganado con muy pocas campañas que se repetían una y otra vez gracias a estar inscritas en múltiples categorías!" Y remataba así mi interlocutora mientras le daba al vino: "Lo de Shackleton es ya una auténtica obsesión por los premios. Incluso contratan a gente expresamente para rellenar a la perfección las fichas de todas estas campañas y categorías." En ese momento me venían a la cabeza esas sabias palabras de uno de los auténticos (y por ello amigo respetado) del sector, allí arriba en uno de los rascacielos de Dubai hace pocos meses. Me decía Borja Orozco de Mr. John Simple (*S,C,P,F…), no presente en Imán 08, en abril en el Dubai Lynx Festival, en esta entrevista filmada y resumida: "Yo no creo en los premios. Si tu fueras cliente, Javier, ¿quisieras tener una agencia obsesionada con ganar todo el tiempo premios?". Mi respuesta aquella soleada tarde sobre el desierto fue un NO rotundo.

Permita que para finalizar hoy lance sólo unas preguntas que cada uno se responderá como y cuando le de la gana: ¿es bueno para un sector que una sola agencia que lo invierte todo en los festivales se lo lleve después (casi) todo al tener las mejores probabilidades y opciones, que no siempre creatividades e ideas, gracias al mucho dinero invertido? ¿Habría que comenzar a repensar si el sistema actual de festivales como Imán o El Sol es equilibrado y justo y si fomenta la participación de pequeñas agencias con ideas nuevas y distintas, si se permite que se den de alta pocas campañas en muchísimas categorías gracias a una desproporcionada inversión? No sé, entre copas y algunas caras desilusionadas de agencias perdedoras (por no nombrar a las que ya ni acuden a los premios) me acosté pensativo aquella noche larga. Hoy martes, viendo de nuevo las noticias que llegaban desde Cannes y otra vez con Shackleton como el gran y exclusivo protagonista español, donde con nuestro equipo de redactoras y cámara estaremos desde mitad de esta semana, no pude dejar de pensar en estos lectores amigos y sus amargas quejas y reflexiones de aquella noche en Barcelona. De allí este texto de hoy con datos y preguntas inquietantes que buscará en vano en la "prensa del montón". Pero, le soy sincero: no tiene por qué compartir lo aquí he recogido de aquella noche, ni mis reflexiones tras tanto copeteo. ¡Faltaría más! Con lo que aquí amamos la libre expresión y ese libre pensamiento del individuo. No somos del montón ni queremos lectores del montón (ni tampoco una publicidad o marketing del montón ;-). ¡Dios nos salve!

Antes de subirme al próximo avión hacia Provenza y Costa Azul en Bella Francia (que no, no me canso de volar hacia nuevos horizontes que tan bien vienen a cerebro y mente) un favor para un amigo que busca un patrocinador para sus/los premios "Abanico", de moda y publicidad, que se celebran en Joy Eslava (Madrid) el próximo 1 de julio. Hablamos de unos 6.000 euros. Eduardo Echave espera ansioso su llamada al 639 892 957.
Además, no olvide pasarse esta misma semana por Event, el evento de los eventos, que abre sus puertas en IFEMA Madrid del 18 al 20 de junio. Es la primera feria española dedicada exclusivamente al prometedor sector de los eventos. Los que buscan nuevas ideas para su marketing de eventos no deberían perderse esta ocasión. Se lo recomiendo.

La semana que viene, ¡más!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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