¿Y si nos tomamos más en serio a las personas, ciudadanos, consumidores?

Estos días llegaba otra de esas fuentes imprescindibles a esta redacción (internacional) que hemos creado en estos ya 15 (!) largos años de infos online para el sector, en el distrito financiero económico de Madrid, zona Cuzco eje Castellana. Le hablo del mensual económico alemán (algo atípico) «Brand Eins», con su número de febrero con el tema de fondo especial sobre publicidad. «Kauf, Du Arsch!» (¡Compra, cabrón!). Si, así de duro se lee el titular en plena portada.

Comencé a ojearlo, atraído por tan llamativo titular. Hoy le traigo, como tantas veces en este mi espacio personal en MarketingDirecto.com en todos estos años, «del país de los pensadores y de la reflexión crítica», este ensayo de lo que realmente nos debería preocupar hoy este sector de la publicidad. Que no es tanto aquella insulsa entrevista con esas ideas tantas veces oídas, realizadas a los de «siempre» del sector, en esa revista sectorial «de siempre» (curiosamente cerca del anuncio de «siempre» del que acaban de entrevistar…). Ni tampoco debería importarnos tanto quién gana éste o aquél concurso publicitario, si fulanito sigue o no sigue en su cargo en aquella agencia «a la baja», o comentar por enésima vez los premios X que se llevó aquella sosa campaña u otros temas «aburre o robatiempos», que distraen de lo relevante. Si es que queremos que esto de la publicidad y el marketing funcione (y lo mismo vale para la nación en general, si ves qué temas tan repetitivos e insignificantes distraen desde televisiones y otros grandes medios españoles, día a día, al ciudadano medio).

No, aquí en MarketingDirecto.com no fomentaremos los «rodeos informativos», vamos al grano del problema publicitario, a lo trascendental, a mirarlo de frente. En el caso de hoy, por ejemplo, citando este pequeño extracto del amplio especial de publicidad de «Brand Eins»: «Hubo un tiempo en el que la publicidad era el partner de las buenas ideas y de las ofertas verdaderas. Pero esta relación se ha dañado. ¿Cómo arreglarla? ¿Se puede agobiar desde todos los canales, a todas horas, a alguien (consumidor) al que tanto nos debemos y decimos esforzamos por él? ¿Es eso aún una relación? ¿O ya más bien una coerción?

¿Recuerda aquellos tiempos en los que había interés mutuo entre unos y otros? La gente leía un periódico, y existían secciones de anuncios. Allí se buscaban ofertas o echabas un vistazo, como cuando vas tranquilamente de tiendas. A nadie se le obligaba a pararse y a mirar. Podías elegir. Nada que ver con el agresivo bombardeo publicitario de hoy. La gloriosa revolución global digital optimiza lo que ya en la era televisiva nos irritaba. La machaconería y pesadez de la publicidad. Claro que se puede aumentar el umbral de estimulación algo más hacia arriba. Parece que las personas se acostumbran a todo. ¿Pero deberían?

Publicidad penetrante no es aquella que permitimos porque nos gusta, entretiene, o porque nos interesa lo que se nos cuenta. No es ni escaparate ni anuncio en prensa. La pregunta no es publicidad sí o no. La cuestión es si nos tomamos en serio a las personas de las que queremos algo, pidiéndoles su atención, en vez de molestarlas.

Publicidad penetrante no da mejores resultados. Pero sí produce mayor cabreo y rechazo en el ciudadano. Es una rabia silenciosa que se mueve lejos de las agencias, anunciantes, encuestas, estudios, congresos y revistas sectoriales, donde casi solo nos venden el lado bonito y soleado de la publicidad, del sector. Luego, claro, así nos va… Toda esta gente que nos vende ese lado soleado, ¿cuándo han estado ellos en el salón de escritores o consultores críticos, como el austríaco Peter Menasse? Cuenta Menasse que ya está harto. «Intento quitarme (switch off) la publicidad enseguida de encima. Pero no ayuda. Me asalta, es machacona, se expande por mi salón y me distrae de lo que quería hacer. Y se hace esta pregunta: ¿existe una relación entre spot anuncios tontos y anunciantes tontos? ¿O puede que los anunciantes simplemente nos vean como tan tontos y en verdad son grandes pensadores?»

El copy publicitario Mike Lynn dice haber desarrollado una silenciosa serenidad: «en teoría la publicidad es buena si entusiasma. A aquellos que la conciben, la ven, la pagan. Y allí ya se acaba la hora de la teoría. Porque la realidad está llena de compromisos podridos. Los que crean publicidad trabajan sobre todo su propia estatua. Porque el premio creativo de hoy es la nómina de mañana. El consumidor lo que quiere es entretenimiento. Si Nestlé tira la casa por la ventana con George Clooney y John Malkovich, tienes el problema de cómo no aburrir el público en lo que viene después.»

Prosigue Lynn que hoy en día los que deciden sobre los presupuestos en la parte del anunciante sólo se dedican a dos cosas: evitar cualquier error, incluso al precio de hacer publicidad que no llame la atención y, la segunda, reducir los costes hasta final de año en un 10%. Pero como todos tienen que vivir de algo, siguen como si nada, haciendo lo mismo de siempre. Tanto Lynn como Menasse conocen bien el modelo publicitario. Y saben que algo va mal.

De la publicidad online dice el consultor Matthias Maschmann, que es tan barata, que la puedes comprar por poco dinero. Y que si no da resultados palpables se compra más y más. Bajando los precios. Sin cambiar nada más. Más de lo mismo. Al igual que existe la idea de atacar a la gente desde todos los lados y en cada ocasión posible. Pues se supone que eso lleva al éxito. En el lenguaje marketero esta posición se denomina «estrategia de 360 grados». En la calle lo ven como «molestar desde todos los ángulos al consumidor».

La respuesta a esto es que siempre actuamos así. En publicidad. Parece pues que ello se hereda. Incluyendo, como en genética, las enfermedades hereditarias. En el caso de la publicidad el gran problema heredado es la manipulación. Mostrando otra realidad, falsificando. Y no tiene que ser así, como define el eslogan de la agencia McCann: «Truth well told». El objetivo de la manipulación es que otros se crean que la realidad cambiada es la verdadera. El historiador Howard Zinn describía así la manipulación moderna: «Cuando los poderosos quieren asegurar su poder, con ayuda de la propaganda y su poder manipulador, pueden prescindir de soldados en las calles. La propaganda hace posible que nos autocontrolemos nosotros mismos.» Hacemos lo que debemos, porque queremos.

Las «sustancias con futuro» en publicidad son la autenticidad, honradez, sinceridad. Al igual que la pócima mágica para una relación buena y duradera es el hablar juntos. La publicidad debe de alejarse del monólogo e ir decididamente a la conversación. Para ello se necesitan más que agencias que sepan esto. Sobre todo son necesarios anunciantes que sepan explicar lo que pueden hacer por las personas a las que se dirigen. Claro que la publicidad, es decir todos los creativos, todas las agencias, no pueden hacer milagros y dar lo que el producto no cumple. Naturalmente, algo solo es tan bueno como lo que hay detrás.

Para obtener mejor publicidad toca asesorar a los consejeros, a los directores generales. ¡Tanta publicidad penetrante, tanto hablar sinsentido, cuyo origen son productos y servicios sinsentido y vacíos! En muchas ocasiones ya no se trata de dar a conocer algo que podrían necesitar otras personas, que les guste o sea útil, sino solo de la venta más rápida posible, y de lo que sea.

¿Publicidad buena? ¿Publicidad inteligente? Sería aquella a la que el anunciante pudiera responder estas preguntas sencillas: ¿por qué lo hacemos? ¿Qué problema te solucionamos? Y, ¿por qué nuestros ejecutivos se han levantado esta mañana? Hay que tener respuestas a esto.»

Como ven, un pequeño extracto de un largo especial lleno de reflexión crítica y muy necesaria para todos los que quieren vivir y seguir viviendo en y de la publicidad por mucho tiempo. Un tema relevante del que por supuesto también hablaremos en las «calientes mesas redondas» que como cada año MarketingDirecto.com y yo mismo organizamos en la ya quinta edición del más innovador y disruptor congreso para el sector publicitario español: The Future of Advertising (FOA). Le espero personalmente el próximo 11 de marzo en los cines Kinépolis de Madrid. Con ponentes de primer nivel como Toni Segarra (*S,C,P,F…), Gaby Castellanos (SocialPhilia), Margarita Rodríguez (Hyundai), Enric Jové (McCann) y muchos más. The Future of Advertising proveerá a los asistentes de conocimiento relevante y los preparará para el futuro digital. Ya puede reservar su entrada aquí o ver más infos aquí.

Como les decía al comienzo de este texto, este medio pionero en el internet en español cumplió este lunes 10 de febrero 15 años imparables, nonstop de noticias, coberturas, viajes, vídeos, organización de eventos propios, y como recompensa un imparable subidón de audiencia desde aquel 10 de febrero de 1999 que salíamos al aire, hasta el día de hoy en 2014. Aquí puede ver y revivir conmigo algunos momentos históricos de un medio que rompió moldes, hizo las cosas de otra forma, introdujo un periodismo online instantáneo, 100% multimedia y crítico en un sector que quedó primero asombrado, luego enganchado (audiencias comScore, OJD Nielsen, Facebook, Twitter, Google Analytics, Alexa avalan año tras año como medio líder en lo que es la información periodística del marketing y la publicidad en España).

¡Muchísimas gracias por sus felicitaciones recibidas esta semana en esta redacción! Sin nuestras lectoras y lectores, todo este esfuerzo que ya dura 15 años, y que es recompensado con el increíble trato y las palabras de agradecimiento de todo un sector, que no tanto con dinero contante y sonante ;-), que en un medio online (no papel) todo gratis y con el mercado que en España existe, es lo que es, no tendría sentido seguir en esto. Ustedes nos dan fuerza, empuje, nos hacen seguir en esta labor informativa. ¡Y eso es lo que realmente debemos celebrar esta semana aquí en esta redacción!

¡Gracias por su interés, su apoyo, su lectura diara!

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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