¿Y su estrategia de medios para 2016?

foto javier nueva carta 200"Necesitamos anunciantes que no callen más", les titulaba en mi última editorial, y me quedé callado yo mismo durante dos semanas desde este espacio ;-( Tres desayunos temáticos, un workshop y un evento organizado desde este medio, además de la intensa cobertura en vivo desde Amberes en Bélgica (festival publicitario europeo Eurobest), la semana pasada, con 27 noticias y las entrevistas a cada uno de los jurados españoles, aquí el link a todo ello, no lo han puesto fácil para encontrar el momento de sosiego semanal que requiere este espacio. Disculpe por favor.

Intentaré compensar esta ausencia con el material traído del último viaje publicitario del intenso año 2015: este Facebook link comparte todo lo visto en la zona fronteriza de Bélgica, Holanda, Alemania, en cuanto a "marketing navideño" se refiere. No sorprende lo mucho que allí se consume en estas fechas ante escaparates tan bien decorados, mostradores de pocos metros atendidos con hasta cinco empleados, para evitar esperas al cliente, y una muy buena experiencia de consumo en entrañables mercadillos navideños en Maastricht, Aquisgrán y Amberes.carta1

Como ya es habitual en eventos marketeros o publicitarios lejos de Madrid, solo un medio español estuvo allí para informar in situ, hablar, conversar, cenar y entrevistar a cada uno de los 7 jurados españoles, apoyar a nuestra industria con más que palabras o notas-listados de premiados recibidos en un simple email en Madrid y publicado cómodamente desde el PC o Mac. Eso no es periodismo sectorial ni es nada. Sin embargo, aún se siguen sorprendiendo creativos y ejecutivos del marketing y la publicidad española al ver al equipo o al enviado/a de MarketingDirecto.com en Amberes, Cannes, Colonia, Buenos Aires, México DF, Miami, Chicago o donde siempre toque viajar por y para el sector. Mi respuesta es siempre la misma: "Pregúntate dónde están los demás medios en los que además te anuncias desde hace tiempo. Y dónde acaba tu inversión. La de mis anunciantes acaba en viajes y coberturas como ésta. Y en una redacción que crece, y que no decrece con despidos. Solo hago mi normal trabajo como periodista del sector”. Caras pensativas...

carta2Aproveche entrevistas directas y cercanas con personalidades como Fernando Lázaro (BtoB), Yolanda Ten (Havas SE), Luis Piquer (Publips), Eva Snijders (Ogilvy Public Relations), César Vacchiano (SCOPEN) o Chacho Puebla (LOLA) (traídas expresamente desde lejos para usted), donde hablamos de todo lo que realmente importa en el sector, sistemas de votación de jurados creativos, que poco tienen que ver con lo que se ve por aquí en tanto festival, tendencias, comparativas España-Europa en las distintas áreas creativas y secciones, etc. Todo ello como les decía en una sola sección Eurobest 2015.

Y vamos ya con el análisis del año publicitario 2016, que espera a la vuelta de la esquina. Con su permiso cito para ello de otra de mis lecturas publicitarias semanales preferidas, la revista "W&V", que se edita en Múnich: "2016 espera ante la puerta, con las estrategias de medios ya embolsadas y esperando a ser descubiertas. Error. Son solo los planes de medios los que ya están listos. ¿Quién persigue realmente una estrategia? ¿Qué tal su plan de medios para 2016? Una pizca más de TV, algo menos de print, pero a cambio más online, aunque sea solo por eso del programmatic y el content marketing.

Disponer de una estrategia significa saber lo que se hace y por qué se hace. Algo no tan fácil, mientras que publicidad y media no sean ciencias y el Big Data siga siendo incapaz de convertir, vía apretón de un botón, al consumidor en robot de compra. Elevando así milagrosamente la cuota de mercado. (Solo entre nosotros: jamás el Big Data conseguirá eso. Piénselo.)carta3

Mientras, tendremos que seguir buscando razones de cómo y para qué usamos qué medios. Pero por favor, querido sector: no de nuevo la vieja y manida manera que ya anotamos hace 20 años: que si la televisión para grandes coberturas, la radio para la activación, lo impreso para el target definido, bla bla bla... Y como hasta los planificadores de medios comenzaron a aburrirse, han eliminado este chart, en el que se describe la estrategia de medios, de sus presentaciones. ¿Que no me cree? Revíselo en la de su agencia ;-)

Así que hemos pasado a hacer media sin estrategia. Suena a gran solución. La culpa del drama la tiene el hecho de que no empleamos los medios con los que llegar al consumidor estratégicamente, sino según descuentos. Seamos sinceros con nosotros mismos: hemos cortado la inversión en print porque no se podía lograr ese 80% de descuento que te ofrecen en cada "online esquina". Que ahora se denomina customer journey (supongo por lo de la esquina de calle).

carta4La estrategia de medios, si es que la queremos llamar así, se realiza en el departamento de compras de medios. La culpa de esto se la echan mutuamente clientes anunciantes y agencias. Lo que desgraciadamente no convierte a una estrategia de compras en una de medios.

Miremos la realidad. La televisión pierde cobertura. Sobre un 2%, según estudios como el de Sevenone Media. Peor se pone la cosa si miras la cobertura de tu campaña publicitaria. En ese caso llegan a faltarte de pronto un 5% o más. Con lo cual te ves en la necesidad de contar estratégicamente con un medio que sustituya la cobertura faltante. Si esto puede ser online o Facebook, nadie lo sabe. Solo puede suponerse.

Lo impreso, el papel, sigue sin hacernos el favor de morirse de una vez. Sigue vivo y coleando. Ya que las revistas cumplen con una función que ningún otro medio puede suplir tan fácilmente. En modo lean back percibimos con mayor intensidad que en el online lo redaccional y la publicidad. A quien interese este asunto (ya que los medios impresos son incapaces de comunicarlo bien), puede leerlo aquí.carta5

Se podría seguir hablando ahora de que la radio vale para más que solo "gritar ofertas descuento" (contando con una estrategia, claro), o que la publicidad exterior digital aumenta los touchpoints con el target, de una forma, que ni en sueños. O que en programmatic será más importante definir la parte correcta en la compra, que comenzar a comprar a lo loco. O que el content no tiene por qué entregarse de manera automática digital, ya que primero debe definirse el target, después el contenido y solo entonces el canal.

Usted me sigue. Cada medio tiene una manera de funcionar individual, que lo hace único. Una función para los usuarios, que en un primer paso influye directamente en la percepción publicitaria. Y después una función, y con ello también un papel definido, dentro de la propia estrategia de medios. Pero, qué le estoy contando. Si esto lo sabe hasta un niño.

Como cada marca (posicionada de forma individual, naturalmente) se encuentra en otra situación, y cada briefing apunta otros objetivos, y consecuentemente cada campaña es distinta, tiene también mucho sentido darle a cada campaña su propia estrategia de medios. Sería nefasto que justo cuando se invierte todo ese buen dinero marketero, se emplee un media mix similar al de todos los demás competidores.

carta6No se trata de convencerle del uso de menos televisión o de más print o medios digitales. Cada marca debe hacer su camino propio. Que puede suponer también invertir mucho más en televisión. Esto depende de si usted persigue una estrategia.

Los consumidores toman nota de su cambio de diseño de marketing. Toman nota cuando lanza una campaña nueva. Y lo aprobarán. También toman nota cuando usted desarrolla una estrategia de medios que se diferencia claramente de la de sus competidores. Allí están empresas exitosas como Apple, que así lo hacen.

Si tiene interés en aumentar la eficacia de su campaña le recomiendo usar los días contemplativos que trae la Navidad para echar un último vistazo a su estrategia de medios del 2016. Y no solo me refiero a los clientes anunciantes que pagan, sino especialmente a los planificadores de medios.

Un 80% de los responsables para medios se darán cuenta que no tienen una estrategia real. Que las decisiones para este plan de medios intercambiable no tienen un fundamento claro. Esto es mejor que ese 95% de las campañas y ese 99% de la publicidad online, que según el crítico publicitario, Amir Kassaei (DDB Worldwide), son basura, pero es mejorable.

Llega una Navidad calentita. No solo por las elecciones del 20D (vaya momento...), sino porque más de un árbol de Navidad estallará en llamas en alguna agencia de medios. Veo miles de clientes que derriban las puertas de sus agencias pidiendo a gritos una estrategia fundamentada y que se diferencie claramente de la uniformidad del mercado. ¿Y si no pasa? Pues entonces los pocos estrategas que sí ofrecen en su plan de distribución de medios a cada medio una función y rol claro, lo volverán a tener fácil en 2016.carta7

En cada juego, en cada año, hay ganadores y perdedores. Está en sus manos cómo le sale el suyo en 2016, en cuanto a atención, éxito de marca y facturación se refiere. Let the 2016 games begin."

Lo dicho: tranquilas y sobre todo meditativas Navidades le deseo para repensar bien lo que será 2016 para su marca, su publicidad, su estrategia diferente y mejorada.

Le saluda atentamente,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
[email protected]
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