¿Y usted qué prefiere? ¿Periodismo cómodo, o incómodo?

Menudo verano estamos viviendo en el planeta. Sin tranquilidad, sin paz. Con conflictos crueles en Iraq-Siria, Ucrania-Rusia, Libia, Israel-Gaza-Golán, África con el Ébola que podría afectar en pocos meses a 20.000 personas. Los que no desconectamos nunca de la actualidad, tanto la global como la de nuestro sector marketero-publicitario («news junkies») estamos atónitos ante lo que sucede este mes. Una expansión a toda velocidad de conflictos de violencia mediana. No imperio contra imperio, no estado contra estado, sino más bien etnias, regiones, grupos de interés, ideologías. Además con desplazados que huyen y que dejan un rastro de miles de muertos. Tensiones no resueltas que se descargan de forma muy sangrienta. La verdad es que sí, «the World is a mess», como señalaba estos días la exministra de exteriores, Madeleine Albright. Entramos en un nuevo desorden mundial. ¿Qué nos traerá?

Al periodismo de calidad le traerá, como mínimo, mucha responsabilidad en informar bien de todo lo que está pasando. Y analizarnos el por qué. Interesante lo que decía acerca de la calidad periodística española, este domingo en El Diario, el periodista Ramón Lobo sobre nuestro trabajo como informadores y acerca de si se ha instalado la autocensura y la comodidad:

«Creo que más la comodidad que la autocensura. La autocensura más por no molestar, pero es que nuestro primer trabajo es molestar a nuestro jefe (…) Nuestro trabajo tiene que estar más próximo a los ciudadanos, que a los políticos o a las élites, pero nos hemos subido a los coches oficiales, vamos a los cócteles, vamos al Congreso y nos encanta que nos saluden los políticos, igual que con los futbolistas, los escritores. Y mi trabajo no es ese, mi trabajo es decir que ese libro es una mierda y no que el escritor me salude (…) Con la clase política nosotros somos los fiscales y hoy en día nadie se cuestiona lo que nos dicen, simplemente repetimos todo lo que nos dicen, pero no cuestionamos nada y tenemos que cuestionarlo absolutamente todo (…) Tenemos que ser como el niño que está empezando a aprender las cosas y pregunta cómo y por qué, ese es nuestro trabajo.»

¡Gran verdad! Y tan extrapolable también a casi la totalidad de los medios de este mi querido sector publi-marketero. Razón por la que no «quedaba más remedio» que darle la vuelta a este tipo de periodismo sectorial de la «autocensura y no molestia, de la comodidad del copia y pega y apenas desplazarse a donde se crea la noticia, del desfasado cierre por agosto, del cóctel-saludo, de repetir sin rechistar en infinitas notas de prensa auto publicitarias, nunca cuestionadas, lo que la empresa o agencia X deseaba divulgar al sector», y salir en 1999 con MarketingDirecto.com al aire.

Y podríamos haber dado en el clavo, con otra manera de contarles la realidad del sector. Una manera, que puede ser la culpable de que esta misma semana sobrepasáramos los 200.000 (!) fans/seguidores en Facebook. (En Twitter son ya más de 220.000 followers, siguiendo desde nuestra cuenta a tan sólo 87) Gracias a todos ellos, a todos ustedes, por ese interés, esa fidelidad, ese apoyo diario en favor de otro periodismo sectorial y online, posible.

Pero vayamos sin más rodeos, como cada semana, cada día, con el próximo texto «incómodo, molesto, no autocensurado», para hablar claro y directo a un sector que tan bien sabe hacer tantas cosas, y a la vez, tan pésimamente mal, otras. ¿O cómo sino puede ser que la sociedad valore el oficio de publicitario muy por debajo del de basurero? (con todo el respeto hacia ese importante oficio para la higiene de nuestras ciudades) ¿No ha leído esa noticia encuesta que nadie quiso contarle, tampoco en este mes de agosto? Aquí tiene el «bofetón de la realidad», que sí le cuenta el periodismo made by MarketingDirecto.com. Vamos pues con más «incomodidad» de cómo esto pudo pasarnos ;-(

Me refiero a una demanda que clama al cielo. Desde hace tiempo: ¡La publicidad debe volver a inspirarnos! Y quién mejor para contarlo aquí que mi crítico amigo Thomas Koch, al que ya doy paso: «A veces no sentimos que nos hablen, a veces no tenemos interés alguno en el producto. Resultado: la publicidad, da igual desde qué medio, nos da la lata. Pero nuestra actitud cambia completamente cuando una publicidad nos interesa, fascina, emociona. Si BMW te encanta, te lees ese anuncio de su nuevo modelo línea por línea. Si estas harto de ser soltero/a, podrías reaccionar al TV spot de Meetic. Quien desea viajar e introduce su destino en Google, estudiará cada anuncio. Y millones analizan las ofertas antes de salir de compras.

Pero al que no le guste BMW, quien esté felizmente casado, no pueda viajar o no se encargue de llevar un hogar, se siente molestado. Seguramente a los propios publicitarios y anunciantes les disguste esto. El problema con el que tienen que lidiar a diario son los mass media. Porque no sólo alcanzan a los amantes de BMW y a los solteros, sino, como bien dice el nombre, a las masas. Esto vale para la televisión, periódicos, gran parte de las revistas, radio y publicidad exterior. Es decir, para un 80% de la publicidad con la que nos encontramos.

El dilema de la publicidad es que se dirige a una gran parte de los consumidores. Esto vale tanto para las marcas de automóviles como para yogures o limpia WCs. Aunque BMW pudiera limitarse a sus compradores y los medios utilizados, no se podría permitir hablarle sólo a compradores de coche que pueden permitirse un BMW. Debe dirigirse a todos, para que también los no conductores de un BMW sepan que sólo personas atractivas, dinámicas y exitosas conducen BMW. Si esta marca no se decorase con esa imagen no habría razón para comprarla. Los conductores de un BMW podrían conducir entonces lo mismo un Dacia. Pero claro, el 80% restante se siente enervado.

Más molesto aún para el consumidor, la publicidad online. Ésta degrada al usuario a ser un «clicrebaño». Molesta mientras deseamos leer, se sobrepone a los contenidos y nos persigue. A los publicitarios online ni se les ocurre que durante nuestra búsqueda por un producto nos podemos haber decidido en contra de una marca. Sin tener ganas de que durante semanas y cada vez que abrimos una website nos persiga la marca…

¡Pero si online nos prometió en tantas conferencias, artículos, entrevistas, presentaciones, ruedas de prensa (nunca cuestionadas por esa prensa antes mencionada) que sólo nos mostraría la publicidad que tanto deseamos! Parece que la tecnología aún no está en ese punto. Y los algoritmos milagrosos con los que trabajan los onliners no tienen ni idea del ser humano. Quien rescinde su relación laboral no necesita por ello un crédito o un estudio sobre su solvencia. A lo mejor ha encontrado un trabajo mejor o se ha convertido en exitoso autónomo. Cualquiera puede suponer esto. Cualquiera menos el algoritmo.

La publicidad sigue al mainstream. Busca la masa de los consumidores. Pero esto lleva a un círculo vicioso. Tienta a la mayoría de los medios que se financian vía publicidad a buscar la mayor tirada, cuotas, volumen de clics. En los medios online te obliga a ir a galerías de fotos que debes obligatoriamente cliquear una por una. Pero no les pidas una información sobre la calidad y atención que ponen los usuarios.

En el caso de las revistas lleva a una sobreoferta de prensa rosa o cotilleo que directamente se inventan sus propias historias. Y en la televisión a una oferta de programación que satisfaga las ansias de sensacionalismo de las masas. Lo que conlleva a programas telebasura donde un fabricante de coches se anuncia como si nada junto a otro de desinfectantes de inodoros. Y todos tan contentos cuando el programa consigue la mayor audiencia en ranking de ratings. Todos, menos la mayoría de los espectadores que no se encontraban ante la inminente compra de un desinfectante de inodoro.

Sería sencillo para muchas marcas concentrarse en soportes publicitarios que les ofrezcan su grupo objetivo buscado. Pero entonces invertirían menos dinero en medios como la televisión. Que como se sabe es el medio más intensivamente usado por la población de ingresos bajos y alejada de la educación/formación. Para aquellas marcas que no tienen más remedio que usar los mass media sólo puede haber una solución: deben hacer publicidad mejor. Publicidad, que también entretiene y crea marca, aunque no te encuentres ante una compra inmediata.

Cada marca de agua mineral puede elegir hacer otro spot de esos que nada nos dice, con personas felices y deportistas, o sorprendernos-entretenernos con una película dramática cuyas imágenes seguirán por mucho tiempo en nuestro recuerdo. La marca de Danone, Volvic, agencia Y&R, lo demuestra con su nuevo spot. La publicidad sí puede ser capaz, incluso para un producto tan intercambiable como lo es el agua.

La empresa rent a car Sixt es conocida por hacer publicidad valiente y provocadora (algo tan ausente en nuestro panorama nacional publicitario). Esto la ha alejado (en sentido positivo) de sus competidores. Con su última producción sorprenden a su target, utilizando a la leyenda popular musical, el old fashion cantante afrocubano, 77 años ya, y ahora en quiebra tras la separación de su mujer, Roberto Blanco («que no tiene nada en el banco»). Más auto ironía, imposible. Agencia Jung von Matt

¿Cuándo a uno de nuestros arruinados ex famosillos o político corrupto a punto de entrar en la cárcel, en un spot similar, valiente, distinto, de una agencia y marca que se atrevan a rapear como Blanco eso de «Habría que ahorrar un poquitín»? ¡Sorprendednos de una vez! Como hacen cada X tiempo los de Sixt.

¿Quién dice que la publicidad de maquinas de afeitar sólo vive de hombres apuestos, deseados por las mujeres, pero al fin y al cabo 100% intercambiables? Lo dice la creación de este agosto made by agencia Lambada para Wilkinson. Creación que se atreve con bebés llorando como protagonistas del ingenioso spot.

Desde siempre Lego ha sido un garante de publicidad excepcional. En el spot de la agencia Jung von Matt, «Darth Vader vs. Papá» vemos cómo escenificar un juguete desde el punto de vista de un padre. Y de paso la marca nos enseña que un spot no sólo debe mostrarse de manera inmovilista, sin modificación posible, en la web. Sino que una marca puede y debe inspirar a sus fans a filmar y subir sus propios vídeos, que entusiasman así a más de 20 millones de personas.

Estos ejemplos se distinguen en un punto sustancial del restante 80% de la plana publicidad que nos aburre e irrita. Inspiran, lejos de los clichés tan trillados. Las agencias responsables cuentan historias. Storytelling es la escapatoria del mainstream. Estas son las historias que hacen que se hable de marcas, que se las recuerde y que nos entusiasmemos de forma duradera por ellas. Sólo hace falta algo de coraje y una buena agencia. Y así sí tiene sentido y divierte la publicidad en los mass media. Incluso para agua mineral.»

Como ven, una buena reflexión para esta última semana de agosto verano vacaciones. Piénselo, atrévase, sea valiente, sea distinto, contrate a la mejor agencia, y sorprenda de verdad a su audiencia en su próximo spot televisivo. Todos se lo vamos a agradecer. ¡Créame!

Buen retorno de vacaciones, feliz inicio inspirador para el nuevo curso publicitario en septiembre, le desea desde nuestra fresquita redacción en Madrid (el aire acondicionado va a tope este mes de agosto ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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