¡MÁS PUBLICIDAD, ES LA GUERRA! - Luis García de la Fuente

Los últimos estudios y análisis publicados parecen confirmar el crecimiento sostenido de la publicidad online. Por otra parte, otros análisis afirman que la publicidad en internet es cada día menos relevante para el público, y además más ´contestada´ de diversas formas.

Todo ello es un interesante fenómeno de fuerzas contrapuestas, parecido a dos trenes a toda potencia tirando en sentidos opuestos del mismo vagón, o una locomotora que va quemando la madera del tren para funcionar, como en la película de los Hermanos Marx ´Go West´.

Cada vez más publicidad online, y cada vez en más formatos...
La publicidad crece de forma sostenida, y no parece tan claro que se trate de una burbuja como se da a entender en algunas ocasiones. Los niveles de inversión que está alcanzando en Europa, y sobretodo en América son récord, y esta vez no se trata de previsiones, como hace unos años.

Además, los analistas predicen innovaciones que literalmente revolucionarán el modelo de la publicidad: IBM apuesta por más cambios en publicidad en los próximos 5 años que en los últimos 50.

Uno de los mejores síntomas de que un sector está ´caliente´ es que organizaciones tradicionalmente de otras actividades se ´zambullen´ en él. En el caso que nos ocupa, empresas mediáticas como Tele5 o de software como Microsoft apuestan por vender y gestionar publicidad en Internet.

Y, sin embargo, ´en el otro lado´ de la balanza, arrecian las críticas que ponen en duda el modelo de crecimiento de la publicidad online.

- Los anuncios son cada vez menos vistos: la gente pasa de ellos, por diversos motivos: son feos o poco relevantes.

Además está la cuestión de la publicidad que aparece en los contenidos generados por el usuario: en redes sociales, la web 2.0 en general, etc. Tal y como comentábamos hace pocos meses, hay mucha gente importante (no son cuatro gatos) que ponen en duda la participación masiva de grandes marcas en campañas en entornos de contenidos generados por los usuarios de forma libre.

- Los nuevos e innovadores modelos de publicidad están encontrando contestación no sólo por el flanco anterior, sino además por la posible invasión de la privacidad que puede suponer este tipo de publicidad, personalizada en ocasiones completamente a la medida del lector.

- No olvidemos también las técnicas cada vez más extendidas para ´bloquear´ la visualización de publicidad en el navegador, como comentan en Error500. Este tema abre otro interesantísmo debate en torno a si ´recortar´ los anuncios de un contenido viola de alguna forma las leyes de propiedad intelectual.

Hay otro tipo de críticas, más filosóficas, que inciden en el hecho de ´¿Cuánto es demasiado?´, la saturación que todos estamos experimentando en la cantidad de impactos publicitarios que estamos recibiendo a todas horas... (creo que esto no ha hecho más que empezar, y que los que se rasgan las vestiduras por el fenómeno más vale que se busquen más ropa porque el asunto para para largo).

Pero más interesante es aún la postura que denuncia que el contenido en Internet parece crearse con el único objetivo de incorporar publicidad. Es el caso de la opinión que he encontrado en GlassHouse. "(...) Mi gran preocupación, es que nos movemos hacia una era en la que el contenido por sí mismo, el contenido de alta calidad en forma escrita, música, vídeo, noticias, analisis, etc. está siendo valorado literalmente en cero, y visto simplemente con un vehículo para publicar anuncios (...)"

¿Qué está ocurriendo aquí? ¿Cómo llegar a conclusiones?
En definitiva, por un lado vemos las cifras, que indican que cada vez se vende más publicidad, y que se abren nuevos canales o soportes para la misma... Por otro lado también aparecen cifras que parecen poner en cuestión no sólo su eficacia sino su naturaleza legal en algunos casos.

Sin duda hay muchas fuerzas en juego: hoy mantenía una interesante conversación en El Economista, en la que se comentaba que hay cada vez más anunciantes nuevos, y que además muchos de ellos prefieren el medio online exclusivamente, sin pasar por ´el papel´.

¿Qué parte del incremento de la publicidad en internet se debe a la poca o nula eficacia de la que ya se está vendiendo? ¿Qué parte del incremento se debe a la aparición de nuevos anunciantes, y a Internet como su canal de publicidad?. Las búsquedas, los banner y los clasificados parecen ser por ese órden los formatos o soportes con más volumen de momento, ¿Qué tendencia seguirán en el futuro esos tres y qué nuevos formatos aparecerán?.

Cada día se hace más necesario innovar y desarrollar nuevos modelos, como hizo Google con Adwords. Recuérdese aquí el comentario a ´la conquista de los continentes´. Hay multitud de posibilidades que explorar, y la que utiliza desde hace poco Facebook puede ser sólo una de ellas.

Luis García de la Fuente
Director de LastInfoo
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