¿CUÁNDO ACABARÁ EL ONLINE CON LA PUBLICIDAD CLÁSICA? - Javier Piedrahita

La columna descubierta entre mis revistas y portales favoritos de aquel país y en la que firma nadie menos que Bernd M. Michael, strategic advisor en Grey Global Group, no deja indiferente a nadie que trabaje en publicidad y en marketing, con su llamativo titular: «¿Cuándo acabará el online con la publicidad clásica?». Acerquémonos hoy a lo realmente interesante, a lo que un visionario nos quiere decir y que enseguida verán se aproxima al punto de vista aquí expuesto hace tan sólo dos semanas y en alguna que otra ocasión sobre una publicidad aburrida y unos consumidores aún más aburridos… Y acerca de la nueva tendencia que pega fuerte este complicado 2006 publicitario, con una nueva forma de hacer publicidad, reconocido así por todos los periodistas del sector español (por fin en algo estamos todos de acuerdo y tirando del mismo lado de la cuerda, ¡increíble!) y que se denominó «Amo a Laura», campaña integral de MTV, premio platino en el Festival de El Sol, en la que se integraron diversas disciplinas como Internet, flyers, TV y otros, para construir una estrategia de comunicación que lograse un fuerte impacto ante el consumidor (y de paso, también ante el jurado de El Sol).

Escuche pues al sabio estratega publicitario, Michael: «La palabra mágica en publicidad, ahora, es integración. Integración de los viejos medios con los muchos nuevos medios. Claro que existen explicaciones de porqué las nuevas herramientas consiguen mayor eficacia y mayor atención. Especialmente en un mundo de consumidores aburridos y la frustrante caída de la cadena de valores de las marcas. Durante demasiado tiempo la comunicación online estuvo apartada en el banquillo en vez de jugar en el campo del «mundial publicitario». Las sombras del declive del «boom» de Internet a finales de los 90 y los problemas de arranque del marketing móvil bloquearon un pensamiento fresco. Ahora parece que el nudo ha reventado. Bajo la presión de los mercados estancados, el marketing se hace más valiente. El aprendizaje de las agencias de medios y su papel de iniciativa muestra la fuerza de los nuevos medios. Y, casi casualmente, aparecen por allí datos que dejan entrever un sorprendente cambio del consumidor. El fenómeno podría llamarse «Los jóvenes empujan a los mayores». Consiste en que los mayores de 50 años muestran el mayor crecimiento en cuanto al uso de Internet y de la telefonía móvil. ¿Qué por qué? Pues por la sencilla razón de que, si no te comunicas con los jóvenes vía SMS, MMS o email, estás fuera. La comunicación de hoy se hace con la punta de los dedos y pequeños teclados. La escritura a mano y la conversación quedan rezagadas.

El natural y habitual uso de las nuevas tecnologías responde a su vez a las preguntas urgentes de los marketinianos. Pregunta primera: ¿cómo me acerco aún más a la gente? Segunda: ¿cómo podemos medir el efecto que tienen nuestros mensajes? Y esto en unos tiempos en los que el consultor de medios se reposiciona como experto en inversiones. En los que posicionan como punto central de la discusión la jerarquía del efecto de la inexactitud y no de la exactitud. Unos tiempos en los que aumentan las preguntas sobre la fuerza de la efectividad de los medios clásicos. En la que cada fase de vida de una marca requiere su propia estrategia integrada en el media-mix.

Ante estos hechos descritos, muchos de los «medios complementarios» se mueven hacia el centro del interés. El rol de los medios se redefine porque las marcas líderes consiguen un alto nivel muy parecido en lo que es el conocimiento, la simpatía y la imagen de marca. Al mismo tiempo, las encuestas hechas a consumidores demuestran que éste toma su decisión de compra justo en el punto de venta o algo antes del momento definitivo de comprar. Lo que desplaza de golpe las prioridades estratégicas. La comunicación de masas y la comunicación individual se enfrentan. El «Return on Investment» domina la discusión. Los nuevos números dicen que el 70% de las personas con alto poder adquisitivo utilizan intensivamente Internet y el teléfono móvil. Y como a estas personas les gusta que se les dirijan de forma individualizada y les encantan los productos y servicios individualizados, se crea aquí un target de ensueño. ¡Suerte para aquel marketiniano o publicitario que se lo sabe ganar! Una ventaja que sus competidores no podrán alcanzar tan pronto.

Queda la gran pregunta: ¿se han enterado nuestros creativos en sus agencias sobre qué oportunidad tienen ante sí? Y, sobre todo: ¿han aprendido a tratarla a la perfección? O, es más: ¿aman este medio? Nuestros compañeros ingleses de la revista Campaign publicaron hace algo más de un mes un interesante artículo con el titular «The rise of the new creative». En él se hablaba sobre «there is a revolution going on in advertising as the boundaries between specialism blurr. Emerging from the chaos are the new creatives – become one or become obsolete.» Esta afirmación sin piedad no dice otra cosa que como los creativos de la publicidad no interioricen, practiquen, adapten creativamente y aprendan a querer, a toda prisa, las nuevas tecnologías, ponen en peligro su puesto de trabajo.

¿Saben lo peor? Aún existen muchos directores creativos que pasan «las cosas de Internet» a la mesa de sus asistentes. ¿Qué nos apostamos sobre lo rápido que va a desaparecer, también en España, esta absurda actitud? Estamos ante una era de consumo participativo de los medios. Es el consumidor el que hace el producto. Y más: lo quiere así para tener la seguridad del individualismo y, con ello, de vivir de una manera distinta que su vecino, su colega de trabajo o su amigo. El nuevo titular es ahora, «No soy yo quien debe encajar en la marca. Es la marca la que debe encajar conmigo». Con ello tenemos determinado el espacio para la tendencia de productos personificados. Nos dirigimos hacia un marketing del yo, yo y yo, algo más costoso. Con nuevas reglas de juego. Con nuevos retos creativos. Especialmente si players como Microsoft, Google, eBay, Yahoo y otros Blue Chips hacen realidad lo anunciado, entrando en el mundo de la comunicación por Internet.

¿Recuerda usted cómo contestó Bill Gates en una entrevista con Financial Times a la pregunta de por qué se había olvidado del mercado de Internet y de la telefonía móvil? «No hace falta inventarlo todo uno mismo. Hay que saber esperar hasta que otros cometen errores en un mercado nuevo. Entonces entras en él a un nivel más alto, sabiendo qué riesgos tienes ante ti». Para el resto del mundo queda abierto si esto fue una promesa o una amenaza…

Interesante todo esto que escribe Michael. Ojalá esta versión traducida llegue a muchos despachos y abra aún más ojos en un país donde apenas se destina a Internet un 2% de la inversión total en publicidad frente a un 27% de consumo de ese mismo medio por los españoles. ¡Qué gran error están cometiendo algunos! ¡Qué gran batacazo publicitario le auguran visionarios como Michael o quien en unos segundos se va a despedir de usted!

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
info@marketingdirecto.com

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