¿POR QUÉ EL MARKETING? - Rafa Rojano

Sencillamente porque me gustaban las palabras. Pero yo no elegí este camino, sino que fue él quien me eligió a mí, como suele ocurrir en la mayoría de los casos. Me gustaba la comunicación y conjugar en la práctica todos los verbos que penden de ella: hablar, escribir, leer, escuchar, tocar, sentir… Lo básico. No me gustaban los grandes artificios, los fuegos de artillería. Adoraba lo simple. Tengo sed, bebo. ¿Quieres hablar? Te escucho.

El resto fue anécdota. Un recorte de periódico de provincias, una carta, una invitación, un aprendizaje y bienvenido. Aquí sigo. Ensalzado en vender lo ajeno como propio. Sin tomármelo de ninguna manera como una meta, sino todo lo contrario. Cada día empiezo. Un nuevo briefing, una búsqueda, una mitad de mí se pone en la piel del que quiere vender y la otra mitad en la del que quiero que me lea, que me preste atención, que me dedique su tiempo durante al menos veinte segundos…

Surge la idea. Y manos a la obra.

«Estimado Señor Pérez:

Ha sido usted elegido para participar en la Gran Prueba de su Vida, gracias a la que podrá ganar miles de euros (…)».

Queremos datos. Queremos conocer a los compradores. Queremos que nos compren y que nuestros compradores se conviertan a su vez en vendedores de nuestros productos. Lo queremos todo.

Una breve carta puede significar millones de beneficios para nuestro anunciante. Un mensaje. Un susurro. Y para llegar a ello, utilizamos todas las armas de las que disponemos: lo llamamos por su nombre, le pedimos permiso para robarle un par de minutos, apelamos a la suerte que ha tenido al recibirnos, le enseñamos y enumeramos las ventajas y las bondades que tiene nuestra marca. No le dejamos respirar.

Él que llega cansado del trabajo, no está para bromas. «Dime algo rápido o te tiro a la basura. Ni te abro». Hay que cuidarlo todo: el envase, la presentación, los colores, el diseño, la tipografía, la imagen… No nos podemos permitir que tire a la papelera 34 céntimos de nuestro cliente. Si es que queremos conservar al cliente. Y nuestro trabajo.

Elegí el Marketing por destino quizá. Porque todo es Marketing. Nuestra forma de vestir, de andar, la colonia que usamos. Lo que comemos, bebemos, fumamos. Cada día nos vendemos de la mejor forma posible, nos dediquemos a esto o no. Todo es Marketing. El amor lo es. Y el desamor. Queremos que nos vean con los mejores ojos. Nos cuidamos. Decimos y hacemos lo que se espera que digamos y hagamos. Intentamos ser grandes y hacer grandes a los que nos rodean.

El Marketing Directo nació de ese sentimiento de deseo. De querer ser más. De la aparente grandeza que tiene poder dirigirnos a una sola persona. Por eso llega adonde la Publicidad no puede. De ahí su propia grandeza. No le hablamos a la masa, pero con nuestras palabras podemos movilizar masas. Porque no nos conformamos con vender, con que nos compren. Vamos más allá: y cuando nos compran, le decimos a nuestro comprador que se convierta a su vez en nuestro vendedor y así. No dejamos títere con cabeza.

Y al final, lo que importa es el mensaje, la idea. La sencillez de un único beneficio. Y así hacemos literatura. Y jamás apareceremos en los libros de texto. Cambiamos gobiernos, paliamos hambrunas, convertimos guijarros en piedras preciosas y no constaremos nunca en ningún sitio. Tal vez sea hora de empezar a hacer Marketing con nosotros mismos.

RAFA ROJANO
Ogilvy One Madrid
Rafa.Rojano@ogilvy.com

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