¿POR QUÉ LAS EMPRESAS HAN DE COMUNICAR EN TIEMPOS DE CRISIS? - Lluís Lleida

Un buen amigo, director de una agencia de comunicación, me envió un correo electrónico con la pregunta que da título a este artículo.

Mi amigo tenía sus propias respuestas y me invitaba a brindarle las mías para intentar sumar más argumentos para rebatir los recortes presupuestarios que muchas empresas están aplicando –o se intuye que aplicarán en breve- en las áreas de marketing, publicidad, promoción, branding y resto de especialidades que tienen que, de un modo u otro, tienen ver con la Comunicación.

Tal y como están las cosas y a como apuntan para mañana y pasado, mi apreciado amigo tiene motivos para estar preocupado y dedicarse a confeccionar su lista de contra-argumentos cambia-pensamientosydecisiones. Diría incluso que su preocupación es tardía y no por el efecto real de la crisis como por el de tipo psicológico que nos parece haber invadido a todos.

Las empresas clientes y potenciales clientes de mi colega esgrimen la situación económica actual para justificar su decisión de cancelar campañas, paralizar proyectos de construcción de marca, olvidar acciones de relaciones públicas... Ya saben, los argumento son más o manos que si con esta crisis no vendemos, que la desaceleración su es tal sino una crisis en mayúscula, que si el enfriamiento económico vete tú a saber cuánto va a durar, que si las malas ventas obligan, que si las previsiones apuntan a peor, que si el gran cataclismo que se avecina nos va a llevar a todos al desastre, que si el gobierno no hace nada, que si no teníamos bastante con la competencia china…

En definitiva, argumentos que aunque legítimos y hasta en ocasiones reales, acertados y sinceros, a día de hoy suenan muchas veces a miedo e inseguridad, a reacciones irracionalmente pesimistas, a oportunismos y a falta de ética, y eso cuando no esconden maniobras oscuras, excusan fracasos en la gestión o desatan el juego sucio.
La cuestión es que después de un repertorio de respuestas que mí amigo sabrá valorar como útiles o no para sus fines, llegué a la conclusión que la pregunta tal vez no esté planteada correctamente. Porque, qué ocurre si planteamos la cuestión a la inversa, así: ¿por qué las empresas no han de comunicar en tiempos de crisis? Dicho de un modo más ortodoxo, ¿por qué deberían dejar de comunicar cuando es más difícil vender si el principal objetivo de la Comunicación es, precisamente, "vender"? Parece una paradoja, ¿verdad?

Es posible que formulándonos la pregunta desde esta perspectiva lleguemos a conclusiones distintas, más reales y también más objetivas, que permitan una toma de decisiones menos superficial, más estratégica y ante todo eficaz para los intereses del medio y largo plazo de las compañías. Porque, es curioso, cuando en cursos y masters todos hemos aprendido que en época de vacas flacas la inversión en Comunicación debe mantenerse (igual que mantendremos nuestro operativo comercial), también todos sabemos que la mayoría de decisiones que adoptan las organizaciones, es decir, las que toman los asistentes a estos carísimos cursos y masters, son contrarias a la teoría académica. A la primera de cambio, recorte en Comunicación y a esperar mejores tiempos.

Le invito a reflexionar sobre la pregunta: "¿por qué no vamos a seguir comunicando en época de crisis?". Si encuentra algún "porque" mínimamente lógico háganoslo saber cuanto antes, compártalo. Si no lo encuentra, no se preocupe y siga invirtiendo en construcción de marca, posicionamiento, diferenciación, apoyo comercial, cuota de mercado, ventas… En definitiva, en el presente y el futuro de su empresa y de su cuenta de explotación. Aunque eso sí, en estos momentos "raros" y de incertidumbre es imprescindible que cada euro invertido lo sea en Comunicación eficaz y rentable, dejando para épocas de vacas gordas la creatividad más creativa y la diversión más divertida, eso que practican muchas empresas desde la fascinación y la alegría y no desde la óptica de los resultados cuando "todo va bien".

Lluís Lleida
Consultor independiente de comunicación
www.lluislleida.blogspot.com

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