¿QUIÉN ES MÁS PODEROSO: LAS MARCAS O LOS CLIENTES? - José Javier Díaz

Nota de Prensa:

«Las marcas influyen poderosamente en la mente de los clientes, o los clientes deciden que marcas son poderosas…»

Aunque siempre me han gustado mucho los documentales de naturaleza me impresionó enormemente descubrir que hace unos 18.000 años convivían distintas especie de prehomínidos, entre los que se encontraban el Homo-Nearthentalensis, el Homo-Hábilis y el Homo-Sapiens.

No es que no fuera sorprendente el hecho de que convivieran distintas especies inteligentes que ya eran capaces de fabricar herramientas, controlar el fuego, vivir en comunidad y creer en una vida más allá de la muerte, ni siquiera el que frecuentemente lucharan entre ellos por un territorio o comida. Incluso se sabe que en ocasiones hasta han convivido en paz y han compartido conocimientos y descubrimientos. Y por si fuera poco, siendo especies distintas podían mantener placenteras relaciones sexuales (aunque no pudieron procrear ya que genéticamente habían evolucionado por caminos distintos).

Lo realmente impactante fue la razón por la cual las distintas especies de prehomínidos se extinguieron y solo quedó el Homo-Sapiens, nuestro antecesor. El motivo fue el lenguaje, la comunicación. No sólo tenían un cerebro más inteligente sino sobre todo unas características en el rostro, mandíbula, garganta y boca que le permitían articular muchos sonidos sofisticados y así generar un lenguaje más rico en contenido que permitía crear ideas más ingeniosas, lo cualle dio la superioridad.

En aquel momento me di cuenta realmente de la importancia de la comunicación y caí en la cuenta que no me había equivocado de profesión. Hoy, en el siglo XXI, no podríamos vivir sin comunicación, pero hace 18.000 años tampoco habríamos sobrevivido.

En mi profesión las que comunican son las marcas y aquellas que no comunican no venden (ya lo decía mi profesor de marketing en ESIC, el prestigioso D. Enrique Ortega Martínez, «el paño en el arca no se vende»). El poder de las marcas en la mente del consumidor es hoy en día el más importante activo de una empresa, ya que los consumidores hace tiempo que dejamos de comprar productos para comprar marcas.

Veámoslo a través de un ejemplo con uno de los productos más básicos, pero también más rico: una tortilla de patatas (hoy no compramos «un litro de aceite», compramos aceite de oliva virgen extra «La Española»; no compramos «una docena de huevos» compramos huevos ecológicos «Dagú»; no compramos «una bolsita de sal», compramos un bote de sal baja en sodio «Novosal»; no compramos «1 kg de patatas», compramos una bolsa de patatas «Potato Fresh», y no lo freímos en la «sartén», sino en una sartén antiadherente con base de inducción «Tefal»… humm! Pero está igual de rica. Y lo que es todavía mejor, si no nos apetece hacerla la compramos ya hecha por «Litoral» o llamamos desde el móvil e incluso entramos en internet para que nos la envíen recién hecha de «Torti-ya»…

Posiblemente, ésta ha sido la gran revolución del siglo XX: la creación de las marcas y su poder de influencia en los comportamientos de los consumidores. Además, no es casualidad que cada vez tiendan a captar a su target cuanto más joven (por citar algún ejemplo: Heinz, BMW, Nokia, Kellogg’s, Quicksilver, Chivas, Tous…).

Y el gran creador de marcas es la Publicidad, principalmente a través de la bien llamada «caja tonta». Y no estoy hablando de la Publicidad «Subliminal» (ya ha salido a la luz que no se trataba más que de un rumor nunca probado creado por los profesionales del marketing o testada sin éxito por un partido político en nuestro país con perros doberman o goles de la selección española). Estoy hablando de la Publicidad tal cual: el arte de comunicar, conjugar imagen, texto, sonido, belleza, emoción, sentimientos y racionalidad para persuadir.

Todos sabemos que para crear una gran marca primero hace falta un buen producto. Sin embargo la vida media máxima de un automóvil hoy es de 6 años cuando anteriormente era de cerca de 20. Lo que nos lleva a afirmar que en marketing mayor calidad no implica más duración. Incluso puede ocurrir al revés, que nos dure menos. Los gurús hablan ya de que en el 2009 habrá desaparecido el DVD! Daimler-Benz predijo en los años 20 que para el 2000 habría unos 400.000 coches en el mundo. En el 2000 había ya más de 100 millones…, por lo que yo creo que posiblemente el DVD dure incluso menos.

El precio, el generalmente gran olvidado en los manuales de marketing, también puede ser una potente herramienta en la creación de marcas (como muy bien me enseñó el prestigioso profesor del IE además de querido paisano D. Emilio Velasco). Estamos hablando de posicionamiento en el mercado, bien por exceso, «Louis Vuitton», o por defecto, «MediaMarkt», o por fórmula de pago, «El Corte Inglés».

Y… ¿quiénes son los destructores de las marcas?. Por una parte la distribución. No ya por la fuerza que puede tomar el colocar los productos a la altura de los ojos, las manos o los pies, sino porque, en menos de 2 minutos en una tienda, un comercial puede conseguir que la imagen preconcebida de marca cambie por completo hasta el punto de influir en tu decisión de compra.

En segundo lugar, aunque en primer orden de importancia, el más relevante destructor de las marcas es el consumidor insatisfecho, ya que la repercusión de una persona que habla mal de una marca puede crear una cadena piramidal que puede llegar a repercutir a miles de consumidores o potenciales consumidores (y no digamos hoy en día a través de los nuevos medios como SMS o Internet, y muy pronto a través de WAP ó Internet móvil). Por último, claro está, la competencia que puede crear una marca más poderosa que la nuestra.

Pero si el gran creador de marcas, la Publicidad, fue la estrella en el siglo XX, cada vez lo es menos en el siglo XXI. Las tendencias están cambiando, y la Publicidad está dejando paso a la que será la estrella en el siglo XXI, la «Publicidad Directa» o como históricamente lo llamábamos Marketing Directo. Y esto es así, al menos en mi opinión, por estos 10 motivos:

1- El marketing cada vez es más de nicho, es decir, orientado a un segmento muy concreto del mercado. Un Mercedes Clase A se dirige a unos clientes muy distintos de los del Mercedes SLK o la Mercedes Viano. Incluso también en bienes de consumo generalista: un atún Calvo «Bajo en Sal» se dirige a un target con problemas de hipertesión o Kellogg’s Special K se orienta a un público objetivo muy específico que desea cuidar su línea. Bancos y operadores móviles han desarrollado ya productos específicos para la población inmigrante. Si me dirijo a un grupo concreto ¿por qué comunicar a todos y no sólo directamente con mi target?.

2- La revolución de medios, incluidos los electrónicos, que permiten a un coste muy bajo, dirigirme sólo a mis clientes y potenciales consumidores. Y lo qué es al final la clave del Marketing Directo, es lo mejor para «escuchar» a mis clientes (contentos o descontentos). Esto nos lleva a los términos: atención al cliente, servicio, satisfacción del cliente, diferenciación de marcas.

3- La pérdida del «Share of Voice» de la «caja tonta». Por una parte por las numerosas alternativas (tv interactiva, internet, dvd, fotografía digital, video digital, …). Por otra por la saturación de spots que creó el universal Zapping, y está provocando la aparición de aparatos electrónicos con los que seremos capaces de eliminarlos o evitarlos.

4- La medición de resultados en los departamentos de marketing, donde cada euro invertido en comunicación debe ser justificado con resultados. Ya lo dijo Lee Iacocca: «Sé que el 50% de la inversión en publicidad se va a la basura, el problema es que no sé que 50% es». El Marketing Directo me permite medir desde el coste por alta de un nuevo cliente hasta el valor potencial como cliente.

5- Es el mejor medio para comunicar y cambiar la actitud de los destructores de las marcas. La comunicación directa a la distribución a través de planes de incentivos pueden cambiar claramente la prescripción de vendedores independientes de la marca. Y lo más importante: el dirigirme sólo a mis clientes y potenciales. ¿Qué mejor publicidad hay que mi propio cliente hable bien a sus amigos y familiares de mi marca? Ninguna. En Marketing Directo lo llamamos MGM (iniciales de Member Get Member) tan importante como el desconocido MLM, que me enseñó mi entrañable profesor del ICEMD el prestigioso D. John Van Nispen, (Member Loose Member). Igualmente es el mejor medio para que el tercer destructor de mi marca, la competencia, se entere de lo menos posible sobre lo que estoy haciendo con mis clientes y potenciales.

6- Hemos oído mil veces que cuesta 5 veces más captar a un nuevo cliente que mantener uno que ya tienes. No es casualidad que haya habido un gran desarrollo en Programas de Fidelización de clientes, donde de nuevo el Marketing Directo nos permite explotar en su máxima expresión la venta cruzada y el aumento de valor de los clientes.

7- La glocalización es un hecho. Cada mercado es diferente y aunque las marcas sean o pretendan ser globales, las estrategias de mercado son locales ya que, cada campo de batalla es distinto y me obliga a hacer un marketing de guerrilla en la que el Marketing Directo me permite disparar con mirilla telescópica frente a la Publicidad General, que mata moscas a cañonazos, lo cual a veces está muy bien.

8- La burbuja CRM, desde mi punto de vista, ha sentado las bases para dejar de hacer folletos y mailings para hacer Marketing Directo profesional, donde los disparos se realizan con mucha precisión, no con escopetas de feria.

Y digo «La Burbuja» porque en CRM –Customer Relationship Management– una cosa es «powerpoint» y otra la realidad. De ésto muchas empresas ya se han dado cuenta, en algunos casos después de gastarse muchos millones de euros. Es similar a la lucha entre centralización y descentralización, la clave está en la descentralización centralizada… es decir, que cada unidad debe ser independiente en la ejecución pero controlado desde la central.

9- Y por supuesto, quizá el motivo más importante es la evolución del consumidor. Éste cada vez está más informado y es más exigente, por lo que no quiere lo mismo que todo el mundo y mucho menos lo mismo que su vecino. Estamos hablando de la personalización, no sólo de personalizar una carta con nombre y apellidos.

10- Por el contrario, el Marketing Directo o Publicidad Directa es la publicidad más cara. Sí, por eso nunca sustituirá plenamente a la Publicidad General, pero los directores de marketing cada vez más saben que la clave no está en comunicarse con todos los clientes y potenciales, sino solamente con el 20% que realiza el 80% de las ventas, y en el momento preciso.

Y entonces… ¿quién tiene más poder?: ¿La marca para cambiar la actitud y sentimientos del consumidor o el consumidor para crear o destruir las marcas?. En mi opinión claramente cada vez más el segundo que el primero. Crear una marca cuesta muchísimo dinero, pero se crean y destruyen marcas probablemente todos los días, en algunos casos marcas conocidísimas (Pryca, Continente, Open Bank, Camy, Rover, Airtel, eresMas…). Sin embargo, no olvidemos que el cliente es el mayor activo de una empresa, sin clientes no hay empresa, y los consumidores ya no compramos productos, compramos marcas…

José Javier Díaz
Data Planning Director de EHSBRANN
jose.diaz@es.ehsbrann.com

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