¿UN CEO, UNA MARCA? - Gonzalo Brujó

Pongamos nombre de persona a las empresas: Porcelanosa, Isabel Preysler; Nespresso, George Clooney; Banco Popular, Pau Gasol; Viceroy, Julio Iglesias; Colacao, Rafa Nadal. ¿Coincidimos? Seguramente sí, pero dentro de unos años las caras que pondremos a las marcas nos serán las de las celebrities que las anuncian.

Los máximos responsables de las empresas, presidentes y consejeros delegados generalmente, son más conscientes que nunca del importante papel que representan como embajadores de marca y su exposición pública es cada vez mayor. Sino, que se lo pregunten a Ramón Calderón.

El dicho "en casa del herrero, cuchara de palo" podía ser lo habitual hace un tiempo, sin embargo actualmente inspira desconfianza. Si quien realmente conoce la marca, no apuesta por ella, ¿cómo vamos a hacerlo los demás? Las personas vinculadas directamente a la empresa tienen un papel esencial en la imagen de marca que transmiten, particularmente los altos cargos que, con fuerte tirón mediático, se han convertido en figuras clave no sólo de la gestión del negocio sino también del éxito de la marca a largo plazo.

El embajador de marca por antonomasia fue, sin duda, Jack Welch que, liderando General Electric durante dos décadas, quintuplicó la facturación de la compañía, desde los 26.000 hasta los 230.000 millones de dólares, y revalorizó enormemente la marca. Incluso le puso cara, una cara que, aunque Welch dejara el cargo hace años, sigue aportando prestigio a la compañía fundada por Edison.

La sociedad de la información y el interés del mercado por conocer qué hay detrás de la marca es uno de los factores que lleva a las empresas a dirigirse directamente no sólo a sus audiencias tradicionales, como empleados o accionistas, sino también al público general. Larry Page y Sergey Brin co-fundadores de Google, son siempre noticia, ya sea por una nueva adquisición o porque uno de ellos ha contraído matrimonio. Lo mismo pasa con Steve Jobs, del que nos encanta escuchar los principios de Apple y que cautivó a millones de personas con su discurso de graduación de la universidad de Stanford.

Los líderes de las corporaciones tienden a generar gran atención mediática que, bien gestionada, puede llegar a convertirse en una eficaz herramienta de promoción. En el mundo de la moda esta táctica lleva décadas utilizándose y muchas empresas incluso llaman a su marca con el nombre de quién está a la cabeza, como Adolfo Domínguez o Giorgio Armani.

Esta tendencia se ha extendido a otros ámbitos, como el financiero o el de las aerolíneas. El provocador Michael O´leary, presidente de Ryanair, consciente de su tirón mediático y poder de convocatoria, no duda en disfrazarse de torero o de luchador de sumo para hacer publicidad gratuita de sus nuevas rutas.

El riesgo de que la popularidad y sobre-exposición del abanderado eclipse a la marca es real y, de hecho, podría sucederles por el excesivo protagonismo mediático de sus líderes al Real Madrid o al Grupo Globalia. Cuando las cosas van mal, esta vinculación organización-directivo se vuelve más visible y, por tanto, más peligrosa, como se demostró cuando Enrique Bañuelos, presidente de Astroc, abandonó la compañía y las acciones de la inmobiliaria se dispararon un 38%.

Las marcas consolidadas, como Cola-Cao o Volkswagen, generan emociones, algo que a las compañías, por sí solas, les cuesta mucho hacer. Sin embargo, siguiendo una acertada estrategia de marca y contando con el compromiso activo del CEO, éste puede transferir los sentimientos positivos que despierta su persona a la empresa. Es el caso de Richard Branson, que transmite su personalidad idealista, emprendedora y extravagante al diversificado Grupo Virgin. También puede suceder con los países, ¿acaso no hay en su percepción de Francia un antes y un después de Sarkozi?

Según el Foro de Marcas Renombradas Españolas, la figura del embajador contribuye a mejorar la imagen internacional de una marca. En este sentido, Emilio Botín puede considerarse un precursor que, adelantándose a su tiempo, se involucró activamente en la estrategia de marca para lograr consolidar e internacionalizar el posicionamiento de Santander. Si quieren pruebas, búsquenle en Google Imágenes y fíjense en sus corbatas.

¿Personalidades extrovertidas?, ¿casualidades? Ni mucho menos, una cuidada estrategia de marca respalda esta política y planifica las apariciones mediáticas que, aunque puedan parecer improvisadas, están perfectamente organizadas. Bernard Arnault, presidente de LMVH, a pesar de su carácter discreto interviene públicamente siguiendo su principio de "colocarse en primera fila, es parte de la alquimia para triunfar" pero, por otra parte, mantiene su característico misterio. Todo por el bien de la empresa.

Por el bien de la empresa y por el del propio directivo, ya que crear un vínculo estrecho entre la compañía y su abanderado puede ser un punto importante a favor de éste., que se convertirá en un activo del que la empresa no podrá ni querrá prescindir. ¿Qué sería Microsoft sin Bill Gates?

Gonzalo Brujó
Consejero Delegado
Interbrand

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