¿VER TELEVISIÓN O VER CONTENIDOS? - Mario Ezquerra (ACCENTURE)

Cuando nos ponemos a ver la televisión existen dos posibilidades, que veamos «lo que pongan» o que decidamos elegir entre la programación. Eso es así a día de hoy, pero con la digitalización del medio, la forma de ver televisión cambia radicalmente.

Existen varios niveles donde este cambio se está realizando de una forma más evidente:

•La plataforma a través de la que veremos la televisión, ya no accedemos sólo al televisor tradicional. Internet, teléfonos móviles, consolas… el acceso se multiplica y se individualiza cada vez más.
•El contenido que queremos ver. La fidelidad a las cadenas se va perdiendo frente a la búsqueda del contenido que queremos ver.
•La temporalidad de la emisión. Se ha perdido la finalidad de la emisión, y las descargas y nuevas posibilidades de almacenamiento de contenido y video-on demand hacen que la televisión se configure según las necesidades de cada uno.
•La forma de financiación. La publicidad se tiene que reinventar, ya que con los nuevos sistemas cada vez es más difícil llegar al consumidor. Crear vinculaciones con los contenidos, participar en la creación de los mismos y mantener el principio de oportunidad y relevancia es clave.

Para el medio la venta de contenido y el pago por visionado se convierten en elementos a potenciar para su financiación.

Evidentemente, estos cuatro factores afectan de forma esencial a lo que entendemos hoy por el medio televisión. Deja de ser un medio autónomo e identificable a fragmentarse entre las distintas formas de acercarse al mismo. Se pierde la linealidad del visionado, pasando a ser un contenido elegido según el momento y el estado de ánimo de cada uno de nosotros. Otro factor relevante será el de la individualidad del visionado frente a la visión familiar o de grupo de hoy en día.

El control cambia de manos
En el primer estudio Global de Accenture sobre consumo de programas de televisión realizado en ocho países, entre ellos España, se ven reflejadas ya hoy las distintas formas de ver y entender la televisión que tenemos.Los resultados reafirman el hecho de que los consumidores de todo el mundo tienen en la actualidad más poder y control que nunca para decidir lo que quieren ver, cuándo verlo y en qué dispositivo. En el entorno digital actual la definición de qué es la «televisión» y qué propósito tiene es cada vez más borrosa, conforme los nuevos participantes, canales y nuevas capacidades interactivas entran en el mercado.

El estudio concluye que aunque la televisión sigue siendo el principal medio de comunicación en todo el mundo (el 97% afirma verla a lo largo de la semana) los patrones de consumo dependen de un número de factores que van desde la situación geográfica y la edad, hasta el estatus socioeconómico. Mientras que cerca del 70% de los consumidores ven cuatro o más programas de televisión por semana, el 71% ve programas en cuatro o más canales de televisión.

El hecho de pasar de canal a canal demuestra que los consumidores son más fieles al contenido que quieren ver en lugar de serlo a un canal determinado. Esto representa una buena oportunidad para los creadores de contenidos, estudios y canales para comenzar a ofrecer contenidos a los consumidores en varios soportes y mediante un buen número de dispositivos, creando de esta forma nuevas vías de interconexión y nuevas fuentes de ingresos.

Otras conclusiones del informe señalan que en Estados Unidos, por ejemplo, el 46% de las personas entre 18 y 24 años ve contenidos a través de dispositivos de telefonía móvil, aunque existe un interés considerablemente menor entre aquellos que tienen 55 años o más (19%). Este importante cambio en el comportamiento representa el comienzo de una ola de cambios que acabarán transformando el mercado de distribución y producción de contenidos en todo el mundo.

Los consumidores ya saben qué tipo de contenido encaja mejor en cada dispositivo alternativo. El 27% preferiría ver programas completos de televisión en su ordenador, mientras que el mismo porcentaje le gustaría recibir información de servicio público. A un 26% le gustaría ver nuevos contenidos que no aparecen normalmente en televisión y el 25% quiere ver los contenidos que crean ellos mismos. Son pocos a los que les gustaría recibir un resumen con los mejores momentos de cada programa (18%) o versiones reducidas de los mismos.

Los consumidores están comenzando a distinguir qué géneros prefieren ver «en directo» y «a la carta». Cerca de la mitad de los consumidores (46%) prefiere ver acontecimientos deportivos y noticias «en directo». El 23% prefiere ver comedias de situación o dramas «a la carta».

Entramos en una época en la que la televisión cambia de forma sustancial, y el reto de entender las nuevas tendencias y adaptarnos a ellas no ha hecho más que empezar.

Mario Ezquerra, socio director de Accenture Marketing Sciences.

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