Sergio Rodríguez Fundador del Centro de Documentación Publicitaria

100 años del nacimiento de Jordi Garriga, el jefe de publicidad más relevante de la historia de España

jordi garriga

No, no es para nada una exageración. Jordi Garriga, que nació el 19 de septiembre de 1920, ha sido hasta hoy, el más relevante responsable de comunicación de un anunciante en España. Nos vendrán a la memoria otros nombres que han llevado a altas cotas a algunas de las principales marcas de nuestro país -cuyos méritos no quiero desmerecer, ¡faltaría más!- pero precisamente ahí creo que está el error de interpretación: considerar que con tener éxito en su trabajo -por el que le pagan, no lo olvidemos- es suficiente para ser considerado un referente. Se me antoja el uso único de este último criterio como excesivamente reduccionista e incluso frívolo. Se ha desvirtuado en exceso el papel de guía, de referencia en nuestra profesión, adjudicando ligeramente ese rol a quién logra un alto cargo, obtiene un éxito temporal o, incluso, recibe numerosos premios en un sector saturado de estos. Me interesa mucho más la dimensión, digamos humanista, para poder llegar a la conclusión del titular.

Desde una visión histórica, que entiendo como válida para poder hacer un análisis objetivo de gran parte de lo acontecido en nuestra historia publicitaria, Jordi Garriga -que nos dejó hace ya 13 años- no solo encumbró a su marca de toda la vida, Nestlé, a unos niveles impensables para la época e incluso para hoy, sino que se rodeó de los mejores equipos, de la mejores agencias, como por ejemplo la Walter Thompson de Manu Eléxpuru y Julián Bravo, ¡la UNIVERSIDAD! como la denominarían muchos, en unos años en el que las oficinas de la multinacional americana eran envidia internacional. Lo de Nestlé como la marca de toda su vida, algo así como un sueldo de Nescafé, no era algo privativo de la compañía suiza. Antes, las personas duraban más en las empresas. Así, Garriga era para Nestlé, lo que Gómez Lagares para El Corte Inglés, por poner otro ejemplo. En Nestlé lanzó al estrellato a marcas como La Lechera, Nescafé o Maggi, amén de ser el responsable de la famosa caja roja de bombones.

Pero Jordi Garriga no solo puso en órbita a Nestlé, que la llevaba en la sangre, sino que estuvo toda su vida dejándose la piel para que la publicidad creciera como profesión, desde la crudeza de la posguerra incluso hasta mucho después de jubilarse. Era un hombre generoso; por eso hizo lo que hizo para que esta profesión avanzara. EGM, OJD, Autocontrol, IAA, Club de la Publicidad de Barcelona, Cannes… tienen a Garriga como parte indiscutible de su historia. En el Festival de Cannes, por ejemplo, no hay un Publicitario que haya asistido a tantas ediciones como él. Y sí, he escrito Publicitario porque así lo era y se sentía Jordi Garriga; lo de anunciante se le quedaba corto de largo.

En el Centro de Documentación Publicitaria conservamos todo su archivo personal. Nos lo donó su hijo al poco de morir su padre. Incluso el último welcome pack que la organización del Festival de Cannes le mandó a casa y que ya por cuestiones de salud, no pudo utilizar. En su archivo, hay cientos y cientos de artículos sobre publicidad escrito a lo largo de las décadas. No conozco ningún otro caso tan prolífico en nuestra profesión en este sentido. Jordi Garriga escribió y mucho -también libros- aprovechando siempre que podía para recordar a su maestro, el pionero Prat Gaballí, al que citaba constantemente. De hecho, muy poco después de morir, en la Casa Lonja de Mar, en Barcelona, pude asistir a la presentación de una edición facsímil de la primera obra del maestro Prat, "Una nueva técnica. La publicidad científica", que el propio Jordi Garriga había puesto en marcha y trabajado hasta que su salud ya no le permitió más.

Con ilimitadas conferencias a sus espaldas, y devorador irrefrenable de literatura publicitaria, Jordi Garriga recibió multitud de premios, casi todos provocados por esa generosidad desbordante. El último, ya a título póstumo, fue el de Académico de Honor en la primera edición de dichos premios, convocados por la Academia de la Publicidad. Con un don de la ubicuidad sorprendente, pues solo así se podía estar en tantos frentes, también tuvo éxito fuera de la publicidad, en los inicios de TVE concretamente, pues bajo el pseudónimo de Jorge Leman, fue el artífice de célebres programas como Esta es su vida o Reina por un día.

Jordi Garriga fue un publicitario de raza. Situó a Nestlé en una posición deseada por cualquier otra marca pero, sobre todo, cada día estaba insuflando progreso a la publicidad, con una generosidad desbordante para que ésta se cimentara bien y pudiera desarrollarse. Jordi Garriga fue un referente de los que ya no se ven en nuestro sector. Por eso, el titular no tiene ni un ápice de exageración. Aquellos que durante años coincidieron con él, seguro que estarán de acuerdo con esta afirmación. Creo por ello que este pequeño homenaje es necesario, sobre todo para que no solo no se pierda en la memoria su imprescindible figura sino, fundamentalmente, para que las generaciones actuales y futuras de publicitarios lo consideren como un referente a seguir.

Sergio Rodríguez, fundador del Centro de Documentación Publicitaria

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