15 cosas que he aprendido trabajando para Tomorrowland, el mayor festival del mundo

Entre mayo y agosto de 2020, dirigí la campaña de prensa y comunicación en España de Tomorrowland, el festival más grande e influyente del mundo. En el año del Covid-19, la cita no se pudo celebrar de forma ordinaria en su ubicación habitual en Boom (Bélgica). Tras la obligada suspensión, su dirección se sacó de la chistera un espectacular evento virtual –bautizado como Tomorrowland Around the World– en modalidad de pago y para ver desde casa a través del ordenador, el teléfono móvil o la Smart TV. El experimento ha acabado marcando un antes y un después en la creación de productos digitales de entretenimiento.

Ya ya había trabajado en la comunicación de varios macrofestivales de música españoles (Dreambeach, Medusa…), pero adentrarme por primera vez en las entrañas de un gigante como Tomorrowland fue algo diferente y muy instructivo. Fue un viaje lleno de sorpresas. Durante esas 9 semanas estuve con los ojos bien abiertos para conocer a fondo su organización y tratar de captar las claves de su éxito. He intentado condensar lo que aprendí en los siguientes puntos:

1. El ojo que todo lo ve

Desde que me incorporé al equipo y comenzaron los intercambios de emails, me llamó la atención que el mismo cofundador de Tomorrowland, Michiel Beers, me aclarara personalmente algunas dudas. ¿Quién esperaría que el propietario de un negocio de mil millones de euros respondiera a las preguntas de novato de alguien ultraperiférico en su organización, como yo? ¡Y encima era amabilísimo! Descubrí que la omnipresencia de Beers es un rasgo de esa casa. Siempre está ahí, hiperactivo, supervisando hasta los menores detalles y ayudando a resolver problemas desde su visión panorámica.

2. Una súper plantilla

La empresa promotora, WeAreOne.World BVBA, tiene un staff de 150 trabajadores en el centro de Amberes. Ocupa un edificio de ladrillo en la tranquila calle de Korte Vlierstraat, una discreta ubicación donde nunca imaginarías que dan vida a la fantasía más cautivadora del planeta. Muchos empleados lo compaginan con otros trabajos, sobre todo durante los meses de menor actividad. Es una plantilla muy amplia, totalmente bilingüe (¡o trilingüe!) y con perfiles súper especializados en cada detalle de la marca. Tiene unos departamentos de marketing y desarrollo digital muy potentes, y hay hasta una Head of Fiction, una profesional que dirige el contenido de ficción del festival.

3. Cultura de la honra

¡Otro descubrimiento asombroso! Dentro de la casa se respira una atmósfera de respeto y reconocimiento. La educación, la cortesía y la gratitud impregnan los flujos de trabajo hacia arriba y hacia abajo. ¿Me sorprendió? Sí, tengo que reconocerlo. He conocido desde dentro varios proyectos de éxito y demasiado a menudo predominan la competencia interna y las relaciones tirantes.

4. Autonomía en las decisiones

A veces, cuando diriges una campaña de prensa sobre un evento extranjero, sus promotores tratan de imponer su visión del mundo, sus enfoques y su lenguaje. El resultado suele ser un engendro desconectado culturalmente de la cultura local. ¿Intentarías emocionar a un latino con la parca expresividad de un nórdico? ¡En Tomorrowland no me ocurrió! No caen en el micromanagement. Ellos marcan las líneas generales y establecen los objetivos. A partir de ahí, pude trabajar con margen de maniobra, buscar mis propios ángulos a la información que remitíamos a los medios e incluso sugerir mejoras al departamento de prensa, en Bélgica. 

5. Innovando en la oscuridad

A causa del Covid-19, Tomorrowland tuvo que cancelar todos sus planes para 2020: su edición de invierno (Alpe d’Huez, Francia, con 20.000 asistentes estimados del 14 al 21 de marzo) y su edición principal, que iba a congregar a 400.000 personas a lo largo de dos fines de semana a finales de julio. Desde ese caos, fue capaz de alumbrar un producto totalmente inédito, un híbrido entre la música electrónica, el cine fantástico y los videojuegos. Además, lo hizo entrando en un sector que no era el suyo, el del videostreaming de eventos por pay-per-view. Eso es liderazgo.

6. Valentía inversora

Entre cachés de artistas y costes de producción, Tomorrowland invirtió en su versión digital una cantidad cercana a los 10 millones de dólares, según fuentes de la industria citadas por Billboard. ¡Eso es tener fe en tu producto! Al parecer, la apuesta salió bien y alcanzó el break even. Entre la venta de entradas online y el apoyo de los patrocinadores, se rumorea que incluso obtuvieron unos pocos dólares de beneficio.

7. Reinventando el juego

El festival virtual no solo arriesgó con un nuevo formato de entretenimiento. También ensayó un innovador modelo de contratación de artistas y pago de cachés. La revista Billboard ha publicado que Tomorrowland pagó a los artistas una regalía por cada ticket vendido y por cada visionado de su sesión. En el caso de los cabezas de cartel, también se abonó una tarifa plana inicial por valor de la mitad de su caché habitual, más una tasa por la cantidad de visitas. Al parecer, los ingresos estuvieron topados al 100% del fee completo de cada DJ.

8. La milla extra

Desde que Michiel Beers y su equipo tomaron la decisión de montar el festival virtual, la plantilla de Tomorrowland trabajó durante tres meses sin horarios, durmiendo lo justo y buscando soluciones contra el reloj. Así vivieron 300 personas, contabilizando a los profesionales de los estudios de grabación ubicados en Los Ángeles, Sao Paulo y Sidney, y a los técnicos de CGI (computer-generated image) y desarrollo digital de Dogstudio, StYpe o Epic Games. Se trata de proveedores externos de primera fila que antes habían realizado proyectos audiovisuales para los Juegos Olímpicos, la Superbowl, los MTV Video Awards o los videojuegos Fortnite y Minecraft.

9. Una marca espiritual

La última capa de la identidad de marca de Tomorrowland no son sus decorados, ni la música, ni la diversión. Es su apelación a valores más profundos, como el amor, la unidad, la armonía, la belleza o la eternidad. «La comunidad de Tomorrowland tiene el poder de unir al mundo», rezaba uno de los copies de la edición digital. Durante 16 años, han conquistado los corazones de una generación materialista con ese mensaje espiritual, cuasireligioso. He descubierto que estas ideas son mucho más que un eslogan, y que el staff del festival vive en la convicción de que trabaja en algo trascendental y hermoso.

10. La exclusividad por bandera

Tomorrowland no juega a generar intriga con sus line-ups, revelando avances a cuentagotas. Tampoco tiene un marketing de venta sofisticado, ni promociones agresivas por compra anticipada. Su estrategia es, sencillamente, ofrecer un producto único e irrepetible. Por eso albergó la première en directo de Katy Perry y su single ‘Smile’, estrenó [Cell.], el nuevo espectáculo de Eric Prydz o presentó a VER:WEST, el nuevo alias musical de Tiësto. Para ganarnos al público hispanohablante, yo les sugerí la contratación de artistas latinos como Rosalía, J Balvin o Anuel AA. ¿Quizás en 2021?

11. Una familia de estrellas

Tratándose de Tomorrowland, los artistas invitados acceden gustosamente a participar en formatos de promoción que yo no había conocido en otros festivales. Una semana antes del evento, Katy Perry, David Guetta, Steve Aoki, Nervo, Dimitri Vegas y el propio Michiel Beers participaron en una inédita rueda de prensa vía Zoom con decenas de medios de comunicación de todo el mundo como testigos. El divertido encuentro y todo lo que allí se habló dio la vuelta al mundo, generó impactos en prensa por valor de millones de euros y fue el impulso final que necesitaba la venta de tickets.

12. Una escalera de valor eficaz

Aunque las entradas para el festival online más baratas tenían un precio de 12,50€ (un día) y 20€ (dos días), el objetivo real era movilizar a sus fans más acérrimos y vender los paquetes de mayor valor. Es lo que se los expertos llaman upselling. ¡Y les funcionó! Todos los packages (45€, 50€, 165€, 170€ y 290€) hicieron sold out. ¿Qué incluían? La opción más cara incorporaba 5 códigos para volver a ver el festival, un altavoz brandeado, pulseras, un póster exclusivo, un juego de vasos de un patrocinador, la bandera oficial… ¡Todo agotado!

13. Valoran la buena prensa

Me alegró comprobar que el equipo directivo de Tomorrowland entiende que la presencia de su marca en los medios de comunicación juega un papel insustituible a la hora de moldear una historia irresistible, aumentar la percepción de valor, crear prescripción, generar conversación en las redes sociales y persuadir al usuario a la decisión de compra. Por eso, no dudan en invertir dinero en comunicación de calidad en los mercados clave. Michiel Beers concedió al diario El País una de las contadísimas entrevistas que ha dado en su vida. No vetó ninguna pregunta y respondió con total transparencia. Sus declaraciones se hicieron virales a nivel global.

14. Conquistadores de miradas

Me impresionó el funcionamiento del equipo audiovisual y de imagen del festival. El diseño gráfico, las animaciones y los vídeos son de una enorme calidad: promociones, creatividades, teasers, entrevistas, clips del evento… Son muy eficaces produciendo y distribuyendo material para que llegue al instante a sus terminales: agencias nacionales (como yo), medios de comunicación, agentes, managers, artistas… 

15. Remuneran bien el trabajo

Esto también lo he aprendido. Tomorrowland paga a sus proveedores puntualmente y en un plazo de unos 30 días desde la finalización del evento. Presupuestan el trabajo por días u horas dedicadas y aplican una tarifa-hora generosa, por encima de lo que es habitual en festivales españoles.

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