2008, el año de las marcas políticas

Saturados de estímulos propagandísticos y comerciales, incapaces de seguir los incesantes dimes y diretes de los líderes políticos y con cada vez menos tiempo y disposición para analizar los programas electorales, la sociedad de la información cede el paso a la sociedad de la imagen.

En estas elecciones hemos sido testigos de cómo la tendencia de las marcas políticas que predecíamos hace unos años es una realidad.

Al ritmo que van surgiendo nuevas formas de comunicación, los partidos políticos van adoptándolas. Si hace unos años los mítines eran el climax de las campañas, hoy se han convertido en un elemento más, al nivel de los debates, las intervenciones en foros digitales o en chats. Las iniciativas y actos de campaña se han desarrollado en estas últimas ediciones incluso en el entorno digital, podemos encontrar el perfil de Rajoy en Tuenti y el PSOE desarrolló acciones de su campaña en el mundo virtual Second Life.

Esta ilimitada variedad de soportes no está exenta de dificultades. Gestionar acertadamente cada uno de los puntos de contacto de la marca se convierte en un gran reto y la consistencia es un requisito fundamental. Estamos expuestos a tal cantidad de información proveniente de cada uno de los partidos que es irremediable que caigamos en la confusión. La marca política es la punta del iceberg y, como un perfume, debe concentrar la esencia del partido. Es clave, por tanto, transmitir marca en cada uno de los puntos de contacto y facilitar la percepción al destinatario, puesto que no hay nada más dañino a la hora de trasmitir una idea, que comunicar mensajes contradictorios.

Formas, colores, tipografías, nomenclaturas y eslóganes son los elementos más tangibles de la marca, reflejan valores y transmiten sensaciones. No son banales ni surgen como fruto de la casualidad, forman parte de una premeditada estrategia y responden a factores culturales, sociales e históricos.

Los eslóganes comunican en pocas palabras la promesa electoral o nos incitan a votar a ese partido. El PSOE este año ha sido el que más cantidad ha presentado, un total de trece que van desde "soñar con los pies en la tierra" o "por el pleno empleo" hasta "vota con todas tus fuerzas", que comunicaron al finalizar la campaña. Una estrategia arriesgada pero acertada, ya que los numerosos mensajes se dirigen a públicos diferentes y se complementan entre sí.

"Confianza", "Las ideas claras" y "Con cabeza y corazón" han sido los tres lemas del PP. Este último, buscando la emotividad, ha ido demasiado lejos ya que, si bien cada vez es más importante para los partidos llegar al corazón de los votantes, creo que la emotividad no es un direccionador de voto y que, al ser un mensaje tradicionalmente asociado a la izquierda, puede conducir a la confusión.

Observando los nacionalistas, vemos que prácticamente todos mencionan explícitamente sus regiones. El del PNV dice "Yo vivo en Euskadi, tu ¿dónde vives?", CIU "Cataluña primero" y Ezquerra Republicana "Por un país de primera".

Buscando la simplificación y la identificación, los acrónimos se imponen en la comunicación política. En este sentido, cabe destacar Ezquerra Republicana, uno de los pocos partidos más conocidos por su nombre completo que por sus siglas.

Otra tendencia que se ha consolidado es el protagonismo del líder. Los cabeza de partido se han convertido en los mejores embajadores de marca, como lo constatan el hecho de que la gente conozca a UPD como "el partido de Rosa Díez", iniciativas del PSOE como "la mirada positiva" o el gesto cercano del dedo índice en la ceja, el término "Zp" que ha sustituido a la palabra "Zapatero", o la dimisión de Llamazares tras la derrota electoral de IU.

Sin embargo, no sólo los líderes han sido el centro de atención. Estos, a través de asociaciones estratégicas, han compartido en esta última campaña el protagonismo con celebrities, el PSOE con artistas y Rajoy con deportistas.

Los isotipos son la representación gráfica de los partidos. Analizándolos, observamos cómo la fuerza y consistencia de la rosa y el puño superan a la de la gaviota y, por otra parte, advertimos que prácticamente todos los partidos encuadran sus logotipos. Un aspecto notable es la pleca del logo del PP, con unas formas redondeadas que nos desconciertan, que no sabemos si son nubes, bocadillos tipo comic o burbujas.

Cromáticamente, creo que es una pena que, habiendo capitalizado la dualidad naranja y azul, el PP se haya desvinculado de los valores diferenciadores y centristas que le otorgaba esta combinación, y haya vuelto al turquesa. Por otra parte, el rojo ya no es monopolio del PSOE y su imagen puede llegar a confundirse con la de Izquierda Unida, que utiliza un pantone muy parecido de fondo y también letras blancas.

Buscando novedades, encontramos al partido de Rosa Díez UPD. Una notable diferenciación cromática que rompe con los esquemas tradicionales, con un fondo fucsia y encasillado en un cuadrado de puntas redondeadas. Esta imagen alternativa, que podría recordar al logotipo de Sofres, creo que refleja de forma acertada la esencia del partido.

Analizando el panorama y los resultados electorales, vemos que la imagen y la consistencia son, más que nunca, factores clave y que las marcas políticas están aterrizando en nuestro país como un fenómeno emergente que veremos consolidarse en los próximos años. Una imagen vale hoy más que mil propuestas. Respondiendo a esta realidad, las marcas políticas se erigen como las auténticas ganadoras de las elecciones del 9 de marzo.

María Ibáñez Gabilondo

http://www.brandsandtrends.blogspot.com
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