2014: ¿esta vez sí?

Empezar el año con una Presidencia Griega en Europa puede ser todo un símbolo.

Que un país fallido, con una economía en quiebra, sea el encargado de conducirnos a lo largo de un semestre, es una buena representación de las contradicciones en las que estamos inmersos.

Este es el cuarto año en que Pedro Urquidi me pide un artículo con mis reflexiones/previsionesde comienzo de ejercicio. No entiendo por qué sigue haciéndolo. Tengo la mala costumbre de revisar los anteriores, así que, una vez más, he visto que no suelo dar una en el clavo. A la hora de escribir me puede mi optimismo innato, que luego la realidad se encarga de rectificar.

Las previsiones para 2011 eran más bien optimistas tras un año anterior en el que la inversión publicitaria había crecido ligeramente. 2011 fue un desastre con tremendas caídas de inversión.

En 2012 escribí muy afectado con las primeras medidas de recortes del nuevo Gobierno del Partido Popular muy frescas: ya se veía que las cosas iban a ir mal, pero nadie se imaginaba cuánto.

El año pasado insistí en la necesidad de cambiar algunas estructuras; una utopía en un mercado con tantas inercias como el de nuestra publicidad. Ni siquiera se hacen los cambiosgatopardescos (ahora Lampedusa ya no suena a gran escritor sino a isla atestada de inmigrantes) para que todo siga igual.

O sea que nadie espere aciertos en este análisis que empiezo otra vez gracias a la confianza, tan inmerecida, que me ofrece Pedro.

Porque este año, de nuevo, vuelvo a ver elementos positivos y espero que, esta vez sí, la realidad los confirme, en lugar de romperlos como de costumbre.

Lo primero serían las previsiones, que para eso están: los anunciantes panelistas de Zenthinelaesperan un crecimiento del 0,8% en la inversión publicitaria en 2014, los medios panelistas deZenith Vigía esperan que el crecimiento sea del 1%; i2p situaba el crecimiento en un 1,3%; la última previsión del Grupo ZenithOptimedia, la de diciembre, hablaba ya de un 2% de subida. No son grandes cifras, pero hay unanimidad: todas son positivas y, viniendo tras una larga racha de fuertes caídas sólo existe una posible interpretación, la buena.

Además tenemos otros indicadores, también positivos: empezamos un año par, en el que se celebrará 1.) un Mundial de Fútbol, el primero  con España como campeona, lo que debería tirar de las inversiones 2.) un Mundial de Baloncesto que tendrá como sede España con, posiblemente, la última actuación de la generación de oro de este deporte y 3.) unos Juegos Olímpicos de Invierno (que tendrán escasa repercusión publicitaria en nuestro país, pero más a nivel internacional).

Pero también es un año electoral. Y aunque se trate de unas elecciones menores, como las europeas, empezarán a ofrecer una primera foto de cómo han ido afectando al ánimo de los españoles  los sucesivos recortes y el resto de medidas económicas y políticas. No parece muy arriesgado pensar que empezaremos a ver algún tipo de estímulos que afecten no sólo a la economía directamente sino también al consumo y con ello a la inversión publicitaria.

Además, entre los indicadores económicos empieza a haber algún indicio positivo: el PIB subió (una mísera décima, pero subió) en el tercer trimestre de 2013, después de siete consecutivos de caídas. Esperemos que sea señal de un cambio de tendencia; doce de los últimos veinte trimestres han sido negativos.

El Consumo sigue cayendo, pero al menos lo hace con menos fuerza. El Gasto en Consumo Final de los Hogares lleva 11 trimestres consecutivos reduciéndose; 18 de los 21 últimos trimestres (todos salvo los brotes verdes de 2010, objeto de tantos sarcasmos posteriores) han sido negativos.

La Confianza del Consumidor se recupera desde el verano de 2012 y se encuentra ya a niveles de 2011.

El Paro se reduce. Más por efecto de la disminución de la Población Activa (inmigrantes que retornan a su país, emigrantes que salen en busca de oportunidades fuera, personas que tras años intentándolo desisten de buscar trabajo) que por crecimiento del Empleo, pero se reduce por primera vez desde el inicio de la crisis. Las cifras siguen siendo espeluznantes (más del 25% de quienes quieren trabajar no pueden hacerlo) pero al menos no aumentan.

Las Ventas de Automóviles han crecido en 2013, sobre todo en su parte final. Automoción es un sector con gran repercusión en otros, entre ellos en el publicitario. Si se confirman las subidas en las ventas será una buena señal.

La Prima de Riesgo se sitúa en el entorno de los 200 puntos por primera vez en más de dos años. Vuelve así a las cifras que hicieron saltar las alarmas en 2011, pero que, después de haber superado los 600 en el verano de 2012 ahora hasta parecen buenas.

Casi podríamos decir que nos encontramos en una posición de salida (o de entrada en el nuevo año) similar a la de hace tres años. Si entonces éramos optimistas, aunque nos equivocáramos, ¿por qué no lo vamos a ser ahora?

Los mercados internacionales: ¿Qué se espera en otros mercados?

En la mayor parte de los mercados ya se puede dar por superada la crisis publicitaria que comenzó en 2007. Eso hace que para 2014 se espere un crecimiento del 5,3% de la inversión publicitaria a nivel mundial. El mayor crecimiento vendrá de los países que el informe de ZenithOptimedia denomina Fast Track Asia (China, India, Indonesia, Sureste asiático,…) que crecerán un 10,5%; pero también experimentarán fuertes crecimientos América Latina (9,7%) y la región Europa del Este-Asia Central, compuesta por la mayor parte de los países de la antigua órbita soviética más Turquía, que crecerán a un ritmo del 9,5%.

En el resto de Europa los ritmos serán diferentes. Los países ricos del Centro y el Norte crecerán un 2,4% mientras que los de la Europa Periférica, a la que ahora nos condenan, retrocederán un 0,9%, arrastrados por las caídas de Grecia y Portugal.

El hecho de que algunos países crezcan a fuerte ritmo es positivo por lo que tiene de señal de que la economía mundial se recupera y que en un mundo tan intercomunicado pronto puede llegarnos esa recuperación. Pero también tiene una componente negativa: los grandes grupos multinacionales, a la hora de distribuir sus presupuestos, preferirán invertir en la India o China, países con fuertes crecimientos, en lugar de hacerlo en la Europa Periférica, donde el retorno de la inversión será menor.

¿Cómo fue 2013?

El año que se ha ido empezó muy mal, con un primer trimestre desastroso, pero ha ido rectificando hasta terminar con lo que podríamos denominar buenas sensaciones.

Volvió a ser un año de cierres en los medios. Aunque el más sonado por sus repercusiones políticas y en volumen de empleo fuera el de la RTVV, el Informe sobre la Profesión Periodísticade la Asociación de la Prensa de Madrid, identifica 73 cierres, la mayor parte en revistas. Esto supuso la salida del mercado laboral de nada menos que 2754 personas (en este caso con un peso muy destacado de las que trabajaban en distintas televisiones).

Por primera vez en muchos años disminuyó (3 minutos) el consumo de televisión medido por los audímetros. Aún así, el español medio vio cada día 243 minutos de televisión en los televisores de su hogar principal. ¡Más de cuatro horas al día!

Pero se trata de una televisión mucho más fragmentada que la de hace algunos años. Un canal puede ser líder con tan solo el 13% de la audiencia y un programa que supere los tres millones de espectadores tiene muchas posibilidades de ser el más visto del día (si no hay fútbol). Aún así, la televisión sigue siendo el gran medio con el que se pueden conseguir rápidamente altas coberturas.

Ese panorama podría cambiar en función de cómo evolucione el cumplimiento de la sentencia del Tribunal Supremo que anuló las concesiones de canales de TDT realizadas en 2010 por el Gobierno socialista. Pero no se esperan grandes cambios en la distribución de la audiencia.

Quizá la noticia más importante en el campo de la televisión, y la que mayor repercusión puede tener en la evolución del mercado publicitario, es el cambio en las políticas comerciales de los dos grandes grupos de televisión. El hecho de poner el énfasis en los ingresos en lugar de en la ocupación (como se había hecho hasta ahora) ha supuesto un notable punto de inflexión. Si los precios de los anuncios en televisión dejan de caer cuando hay menos dinero, las posibilidades para los otros medios aumentarán.

El visionado de televisión a través de smart TVs aumentó un 450% en 2013. Un crecimiento de ese calibre dice más del tamaño de la cifra de partida (muy pequeño) que del cambio real que se está produciendo en la manera de ver la televisión.

La Televisión e Internet se utilizan cada vez más de forma simultánea, pero no siempre a través de los nuevos receptores inteligentes. La Televisión Social, el comentario en Redes Sociales de lo que se está viendo en Televisión, sigue creciendo con fuerza. En 2013 ha duplicado con creces su peso, según nos indican los medidores Tuitele o GlobalIn Media, pero aún no tiene una gran repercusión en las planificaciones publicitarias. Y en la mayor parte de los casos los comentarios se hacen desde un dispositivo (smartphone o tablet) diferente del televisor.

Internet es ya el segundo medio por inversión pero, lejos de crecer como se esperaba, ha experimentado un retroceso, especialmente en los formatos display más tradicionales. Una oferta que tiende a infinito sitúa los precios en cifras que ponen en serio riesgo la viabilidad de los soportes. Sólo la inversión en Buscadores parece mantener su fuerza.

La inversión en Móviles creció intensamente, pero sigue representando aún una parte muy pequeña de la inversión digital, algo que se entiende mal cuando ya una gran parte de la navegación por Internet se hace desde el móvil. Nos hablan de un crecimiento del 120% de la inversión en USA, una cifra muy alejada de la española que, además, parte de cifras mucho menores.

Vía: Casi enteros

Eduardo Madinaveitia

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