Eduardo Madinaveitia Director General Técnico de Zenith

2018: El año en que la publicidad se la juega (I) - Eduardo Madinaveitia

Este es el octavo año en que Pedro Urquidi, redactor jefe de la revista IPMark, me encarga un artículo dedicado al ejercicio que comienza. Tengo la mala costumbre de releer los anteriores, como preparación y, sobre todo, como cura de humildad que me confirma lo difícil que es acertar en las previsiones. Eso me lleva a que cada vez los artículos sean más un resumen del año anterior y de la situación del mercado publicitario que una previsión de lo que puede ocurrir en el futuro. En las circunstancias actuales el futuro, incluso el muy próximo, se ve con mucha dificultad. Todo cambia muy rápido y no siempre en la dirección que pronostican los expertos.

Situación complicada

En 2017 hemos vivido algunas situaciones complejas para el mercado publicitario. Algunos de los grandes anunciantes, con Procter&Gamble a la cabeza, mostraron sus dudas sobre la eficacia de la publicidad digital y, como en los últimos años una buena parte de su esfuerzo inversor se había dirigido hacia ahí, fue la publicidad en general la que salió perjudicada.

También seguimos viendo cómo los grandes medios digitales (Facebook, Twitter, YouTube,…) reconocían errores en sus mediciones de la repercusión de la publicidad; se produjeron algunas reacciones, todavía tímidas y concentradas en Estados Unidos pero de momento el mercado sigue consintiendo que los propios medios sean quienes proporcionen las mediciones de las campañas que los utilizan y sin exigir una medición por parte de terceros.

Las campañas en sitios no deseados, el tráfico no humano, los problemas de visibilidad de la publicidad y los adblockers han seguido creando dudas sobre el uso que se está haciendo de la publicidad digital. Las malas prácticas de unos pocos enturbian la imagen general de nuestra actividad.

En cualquier caso la publicidad digital, y en especial la que se sirve a través del móvil, es la que experimenta el mayor crecimiento un año tras otro. Y va a seguir siendo así.

La presión que las grandes empresas de distribución han realizado sobre los fabricantes ha reducido en gran medida las posibilidades de inversión publicitariade éstos, lo que ha perjudicado a la publicidad y a los medios pero también a las propias marcas, dañadas en su imagen y en sus ventas.

Cambios en el consumo audiovisual

Tras muchos años en que los grandes grupos de Televisión bloquearon el dato de audiencia de invitados, en marzo de 2017 se hizo público. Eso ha hecho posible un aparente aumento del consumo de televisión lineal. Pero si se compara el dato que veníamos utilizando hasta ahora, ese consumo se reduce de nuevo unos pocos minutos, como viene ocurriendo desde 2012. Nos conformamos con maquillar los datospara que la foto siga saliendo bien. Pero la realidad cambia. Poco a poco pero siempre en una misma dirección.

El consumo audiovisual en dispositivos diferentes del televisor, o el de opciones diferentes a las grandes cadenas generalistas crece sin parar, especialmente entre los jóvenes. Pero también sin medida, o al menos sin una medida reconocida y valorada por todo el mercado. Aun así la televisión medida muestra un nivel de fragmentación sin precedentes: nunca una cadena había dominado un año con una cuota tan baja como Tele 5 en 2017: un 13,3%.

La construcción de coberturas para las campañas, que sigue siendo la manera en que se construyen las marcas, es cada vez más difícil. La televisión sigue siendo el arma fundamental pero sus disparos tienen cada vez menos alcance. Esto complica los planes de medios: han de utilizarse más soportes cada vez para alcanzar coberturas que ya nunca son las mismas. Si además nos dirigimos a públicos innovadores (jóvenes o usuarios intensivos de dispositivos diferentes del televisor) el problema se complica aún mucho más: la fragmentación de la televisión es una broma si la comparamos con la de los medios digitales.

Por su propia naturaleza es prácticamente imposible encontrar dos personas consumiendo simultáneamente un mismo contenido digital.

Vía: Casi enteros

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