Mauricio Martínez Gerente general de Kantar TNS y Kantar Millward Brown en Chile

2018 y la industria digital: hoja de ruta

A sólo dos años de comenzar la tercera década del siglo 21, se vuelve casi imposible imaginar el mundo sin el nivel de tecnología que tenemos hoy y que impacta en tantos aspectos de la vida diaria de las personas en todo el planeta. Desde la educación hasta la ciencia y desde el entretenimiento hasta empresas y organismos gubernamentales, su rol es central en los desafíos que tenemos para los próximos años.

De forma particular, la publicidad debe mantener un ritmo acelerado de innovación y respuesta frente a necesidades cambiantes de los consumidores. Esto lo refleja el reporte Media & Digital Predictions, el cual nos adelanta los cambios que regirán para la industria publicitaria digital durante 2018. Se trata de una hoja de ruta que debe ser analizada no sólo para saber en qué etapa del camino estamos, sino qué estamos dispuestos a hacer para alcanzar esa posición deseada en el mercado.

Por una parte, la forma en que las marcas se comunican con la gente continuará su rápida evolución, incluso más allá de los medios tradicionales, principalmente a través de la narración de historias. Serán ellas quienes las comenzarán, lo que implicará un cambio en anuncios y campañas, que a su vez darán paso a nuevos contenidos que resonarán de forma diferente en los consumidores. Asimismo, veremos una consolidación del branded entertainment, en donde las empresas usarán más el cine, en distintos formatos, para insertar ahí sus mensajes e impactar a través de otros canales.

En cuanto a innovaciones tecnológicas, el comando por voz fomentará la adopción de más dispositivos inteligentes, una realidad que si bien hasta ahora no está completamente consolidada, debiera liderar el cambio en 2018. Esto sin duda significará un desafío desde el punto de vista de la medición de los resultados.

En relación con la segmentación de audiencias, seguiremos avanzado hacia su validación dentro de plataformas cerradas, las que también aumentarán de forma acelerada, junto con el desarrollo de nuevas tecnologías de aprendizaje continuo que permitan la toma de decisiones inteligentes basadas en resultados. Aquí también, las llamadas “Over the Top” (OTT) serán centrales para el aumento del consumo de video. Las OTT ofrecen un menor control, con lo que las marcas podrán llegar a los clientes a través de ellas. En tanto, seremos testigos de un tránsito desde los algoritmos hacia la Inteligencia Artificial (IA) en las estrategias de marketing, lo que representa un punto de inflexión importante que agencias, marcas y la industria en general, debe ver con atención.

Finalmente, y producto de un 2017 en donde las empresas comenzaron a cuestionar el impacto de sus inversiones en digital, este año el ROI será un concepto presente en cada campaña y en la elección del mix de medios. Esto nos lleva hacia la predicción final: el retorno de la inversión se analizará como un proyecto en sí mismo, en donde se medirán aspectos como la relación que se establezca con los medios en términos de contenido -y no sólo anuncios- y en donde la creatividad será un elemento central.

Cuando ya hemos comenzado 2018, estas predicciones nos muestran diversos caminos por los cuales podemos avanzar. Como siempre, dependerá de cuán preparados estemos como industria y de qué manera las marcas y las agencias distribuyan sus presupuestos. El norte sigue siendo mantener una posición de preferencia en la mente de los consumidores y, en ese sentido, las decisiones que tomemos para los próximos meses serán gravitantes.

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