3 claves para la estrategia comercial a partir de la generación de contenidos

Dos de las fórmulas de contratación publicitaria más relevantes dentro del complejo mundo publicitario online son la compra programática de espacios publicitarios y la contratación de publicidad nativa.

A ellas se suma, una tercera fórmula para obtener ingresos a través de la venta de productos o servicios de terceros, mediante los denominados sistemas de afiliación. Es una fórmula de monetización rápida, eficaz y medible a partir de la incorporación de tecnologías de empresas de afiliación consistentes en la inclusión de productos online (aportados por diferentes tiendas online) que permiten que a un visitante le aparezca la posibilidad de comprar productos o contratar servicios relacionados con los contenidos que está visualizando. Los pedidos realizados a raíz de la visualización de estos contenidos aportan un porcentaje sobre venta realizada al propio soporte.

Por tanto, tener un excelente soporte digital con decenas de miles, centenares de miles o incluso millones de visitas y visitantes ya no es suficiente. El usuario está «entrenado» en localizar rápidamente un emplazamiento publicitario y huir de él si le resulta intrusivo o poco relevante.

Actualmente más del 50% de la compra de medios online se realiza mediante la mencionada “compra programática”, pero cada día más los anunciantes y agencias contratan menos “espacios en soportes” siendo la tendencia más demandada  contratar público objetivo, y en prácticamente tiempo real.  Otra tendencia imparable es la utilización de formatos integrados que, como su nombre indica, consiste en integrar los contenidos de marca (textos, fotos, vídeos, etc.) dentro del soporte digital como un contenido más al nivel de entrevistas, reportajes, artículos, etc.

El reto ya no consiste únicamente en resultar atractivos en nuestra comunicación a nivel gráfico o tener mayor visibilidad en un formato display. Ahora consiste en tener la capacidad tecnológica para aportar a cada cliente la vía de comunicación más eficaz con su público objetivo. Para ello es necesaria la implementación tecnológica de sistemas DSP, Real-time Bidding y retargeting.

Para  “monetizar” la inversión realizada en contenidos de calidad y de alto valor para los visitantes existen múltiples sistemas de obtener un rendimiento económico. El esfuerzo redaccional, gráfico y multimedia (contenidos en definitiva) generado por buenos periodistas tiene que verse monetizado para garantizar la calidad y la supervivencia de los medios digitales profesionales.

Para what iflivin’digital los medios y los periodistas tienen que basar su estrategia comercial en tres aspectos básicos:

1º Conocer realmente al público que consume sus contenidos y obtener de ellos el máximo rendimiento.

2º Pensar en sí mismos como creadores de contenidos más que como soportes publicitarios, incluso comercializando dichos contenidos a terceros (empresas y particulares).

3º Utilizar las tecnologías al máximo para optimizar las visitas de cada usuario y su navegación (integración de DSP, Real-time bidding y retargeting) y explotar las posibilidades de comercialización online de productos y servicios de terceros en base a los contenidos creados (sistemas de afiliación).

Jaime Martínez Torrecillas

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