líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

3. ¿Qué es “creatividad” cuando hablamos de contenidos de marca? - Javier Regueira

content2De la poesía a la prosa

El trabajo de las agencias siempre se ha parecido al de un poeta: tratábamos de encapsular el discurso de la marca en un fogonazo de ingenio que se insertaba en un formato al que nuestro target estaría expuesto apenas unos segundos.

En un entorno digital donde el usuario asume un grado creciente de protagonismo, el reto es a menudo el opuesto. Para estimular una respuesta por su parte, debemos poner sobre la mesa historias atractivas que van evolucionando poco a poco. Un trabajo más parecido a la prosa.

Para dejar de ser meros anunciantes y convertirnos en editores, debemos entender que Pepsi ya no compite solamente con Coca Cola, ni Heineken con San Miguel, ni Apple con Samsung. Todas estas marcas compiten con todo aquel que esté publicando contenidos en sus respectivos nichos. Desde un medio, a un blogger hasta cualquier usuario de redes sociales subiendo fotos o vídeos.

En ese contexto, una marca no necesita ser más impactante, más persuasiva o efectista. Porque lo que persigue ya no es persuadir en un instante fugaz. Por el contrario, lo que necesitamos es un hilo narrativo identificable y atractivo para su audiencia. Hemos de reunir méritos suficientes para colarnos en sus conversaciones. Y así establecer relaciones perdurables, que mejorarán el nivel de preferencia hacia la marca.

La creatividad que necesitamos

Uno de los padres de la publicidad, David Ogilvy nos acusó de: “adorar el altar de la creatividad […] la palabra más peligrosa de la jerga publicitaria”. Y tenía razón.

Los periódicos no juegan a ser creativos, sino a informar. Así se ganan sus audiencias.

Los grandes estudios de cine no se conforman con ser originales, sino que aplican todos sus recursos en producir buenas historias. Así consiguen éxitos de taquilla.

La creatividad que necesitamos no es un fluido invisible al alcance de una estirpe minoritaria conocida como creativos. Sino una obligación en nuestro trabajo cotidiano: a la hora de definir de qué va realmente nuestra marca y a la de ir alimentando con nuestra historia al usuario en sucesivos puntos de contacto.

Javier Regueira @javierregueira
Doctor en Contenidos de Marca URJC
Socio Pop Up Brand Content @PopUpBC

2. El nuevo reto de las marcas: encontrar un nicho de contenido - Javier RegueiraAnteriorSigueinte¿Enamorar o desenamorar a nuestros clientes?

Noticias recomendadas