Alessandra Di Lorenzo Chief Commercial Officer – Advertising & Partnerships de lastminute.com

3 recomendaciones básicas para sacar partido a la tecnología programática - Alessandra Di Lorenzo

programmaticLa compra programática agiliza el proceso de compra de publicidad al eliminar a los intermediarios, dando a los compradores acceso directo a los datos y permitiendo comprar inventarios de medios en tiempo real. Representa una mejora con respecto a los días en que las agencias publicitarias debían estudiar dónde colocar el anuncio, procesar las transacciones por medio de pedidos de inserción impresos y agregar el anuncio al servidor de forma manual.

A los detractores les preocupa que el uso de los datos y tecnologías programáticas acabe por sofocar la creatividad; sin embargo, si la tecnología programática se utiliza correctamente, esta puede tener el efecto contrario y aumentar la creatividad de las campañas.

Para liberar el potencial creativo de la tecnología programática, las marcas y las agencias de marketing deben desarrollar nuevas aptitudes y capacidades, así como fomentar una cultura de planificación en tiempo real.

1.- Contratar personal con las capacidades adecuadas

La tradicional división de los equipos de publicidad entre empleados creativos y aquellos más aptos para tareas analíticas ya ha quedado obsoleta. Es hora de combinar ambos papeles y para encontrar a los empleados más aptos, las marcas deben buscar más allá de aquellos que se ajustan al perfil mediático tradicional. Las ventajas de contratar a los empleados correctos compensan los riesgos de equivocarse.

Sin embargo, el proceso de encontrar a los empleados correctos no suele ser fácil ni rápido. No solo deben buscarse empleados con buenas capacidades analíticas y un buen conocimiento tecnológico, sino que también debe interesarles el elemento humano de por qué las personas se comportan de la manera en que lo hacen y contar, además, con el don de la creatividad.

A fin de acelerar el proceso, las marcas y las agencias pueden revisar su estructura operativa y eliminar los posibles silos para garantizar la correcta integración de sus empleados actuales. También es recomendable invertir en formación y desarrollo para subsanar las posibles lagunas de conocimientos.

2.- Reaccionar en tiempo real

Ante el exceso de información de hoy en día, los consumidores buscan ver anuncios relevantes en el momento adecuado, lo que es más que posible con la tecnología programática.

El carácter automatizado de la tecnología programática permite a las marcas gestionar sus anuncios en tiempo real en función de la información disponible sobre el cliente. Gracias al uso de datos de gran riqueza y algoritmos complejos, es posible presentar a cada consumidor un mensaje de marca personalizado, que puede basarse en cualquier dato del perfil del usuario, la hora del día, su comportamiento de navegación o su ubicación.

Pongamos un ejemplo del sector de viajes. En The Travel People, contamos con información de primera mano sobre los hábitos de viaje y estilo de vida de los 43 millones de usuarios que visitan nuestros sitios web europeos como Rumbo cada mes. Nuestras tecnologías programáticas nos permiten combinar esos datos de primera mano con tendencias de audiencia y utilizar los resultados en tiempo real.

Por ejemplo, una marca de moda podría presentar un anuncio de ropa que variaría en función del tipo de vacaciones que busque el consumidor o la etapa de la reserva en la que se encuentre, es decir, podría mostrarse un anuncio de un bikini a un consumidor que busque vuelos a Costa Rica y de una promoción de zapatos cómodos a los que busquen información sobre escapadas a París.

Las marcas pueden incluso adaptar los anuncios mostrados en tiempo real en función, por ejemplo, de las condiciones climatológicas previstas al llegar al destino de vacaciones y mostrar así un anuncio de gafas de sol o de impermeables, según corresponda. Además, gracias a nuestras herramientas de ampliación, también es posible hacer llegar los anuncios relevantes a los consumidores dentro y fuera del propio sitio web y durante cualquier etapa de un proceso.

Nos gustaría advertir, sin embargo, que todo el valor puede perderse si el anuncio mostrado no se adecúa perfectamente al cliente; si esto ocurre, el proceso no dará ningún fruto o, lo que es peor, puede disgustar al cliente. Por ello, es recomendable asegurar que los anuncios estén a la altura del frenético ritmo al que se compra y utiliza el espacio publicitario en la era programática.

3.- Segmentación creativa

Para terminar, nos gustaría destacar que los publicitarios no solo deben ser creativos con los anuncios que muestran a sus consumidores, sino que también deben innovar con el uso que hacen de los datos para segmentar a su público objetivo.

Por ejemplo, una práctica muy utilizada y que depende de contar con un contenido dinámico, es volver a dirigirse a los consumidores que ya han demostrado interés por una marca, bien porque han buscado sus productos o porque han visitado su sitio web. Sin embargo, es posible ir mucho más lejos y separar, por ejemplo, a los consumidores que buscan artículos concretos, al estar más avanzados en el ciclo de compra, y aquellos que están curioseando y que, por tanto, tienen menos probabilidades de hacer una compra.

Si se desea profundizar todavía más, las marcas pueden adoptar modelos de similitudes y utilizar datos de primera mano para identificar a consumidores similares a otros que han demostrado interés por una marca, pero que no han llegado a realizar ninguna compra.

Lo importante es siempre que estos segmentos se basen en información y no es suposiciones, ya que incluso si las marcas llegan a los consumidores adecuados en el momento correcto, para conseguir resultados verdaderos, el anuncio debe ser relevante. No tiene sentido colocar anuncios hipersegmentados si no son un reflejo de la audiencia.

Las consideraciones creativas suelen tratarse demasiado tarde en el proceso programático cuando, en realidad, deberían ser una parte fundamental y temprana. Los datos son extremadamente valiosos, pero es importante no olvidarse del elemento humano para comprender e interpretarlos. Con la contratación del personal adecuado, la presentación dinámica de contenido relevante para cada consumidor y el uso de datos para la segmentación del público objetivo de modo creativo, las marcas tienen todo lo que necesitan para proporcionar a los clientes los productos que les pueden interesar en el momento justo.

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