4. Aprende a distribuir tu contenido… ¿O te crees más listo que George Lucas? - Javier Regueira

content2YouTube está lleno de ejemplos lastimosos (los omitiré, no quiero ofender a nadie) como éste: producimos un contenido con excelentes valores informativos o de entretenimiento, tal vez logramos una íntima asociación con la marca que lo produce y lo publicamos en Internet. Pasan las semanas y nadie lo ve, lo comenta ni lo comparte. Si la comunicación no llega a sus destinatarios, hemos tirado la inversión a la basura.

¿Somos más listos que George Lucas?

Cuando George Lucas produce una película, procura que esa superproducción en la que ha invertido decenas de millones de dólares se convierta en noticia en el momento de su estreno. La promociona masivamente para así arrastrar a audiencias masivas hacia la taquilla y conseguir un retorno para su inversión. Perdón por la obviedad.

Pero si George Lucas hace esto, ¿por qué nosotros queremos ser más listos? ¿Por qué pensamos que un contenido atraerá a su público por sí solo, sin invertir un céntimo en su promoción?

La regla del 1/1

Aprendí esta regla hace muchos años: cuando celebres un evento, invierte en su promoción una cantidad equivalente a tu partida de producción. Así conseguirás que tu público conozca cuándo, cómo y dónde puede asistir. Podemos aplicar esta misma regla al ámbito de los contenidos de marca: un buen ejemplo es la producción “Vale”, de Estrella Damm. En ella, el spot de TV actúa como trailer del contenido de YouTube. Podemos disentir sobre la calidad del corto, pero coincidiremos en que Damm, gracias a todos esos GRP´s en TV, medios impresos y exterior, ha conseguido establecer una nítida asociación de su marca con el cine español, la innovación y la creatividad.

Utilizar los medios pagados para comunicar el lanzamiento de un contenido en medios propios no es en absoluto una paradoja. Una cosa es publicitar el enésimo mensaje de superioridad sobre el sabor de una cerveza o la aspiracionalidad de su mundo (para que la compres) y otra muy diferente anunciar un contenido original orientado a entretenerte (para así empatizar con esa marca de cerveza).

El éxito de la comunicación en el futuro, dependerá tanto de la estrategia como de nuestra habilidad para gestionar la distribución coordinada del contenido en medios pagados, propios y ganados.

Javier Regueira @javierregueira
Doctor en Contenidos de Marca URJC
Socio Pop Up Brand Content @PopUpBC

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