Álvaro Butragueño Iberia Sales Manager Eulerian Technologies

5 pasos para avanzar hacia una atribución Multi Touch

La atribución tiene como objetivo valorar lo más precisamente posible el rendimiento de tus canales en el Customer Journey. Cuando tu estrategia de atribución empiece a salirse del last-click, el proceso de ajuste de tu atribución será progresivo.

Deberás ajustar el control rutinario del rendimiento e identificar uno o varios modelos single touch que tendrán como objetivo una atribución para la eliminación de sesgos (último canal fuera de sesión o fuera de marca) sobre el análisis del rendimiento de tus campañas. Pero, ¿y después?

Del last click al MTA

Para repartir la atribución entre los canales que crean valor en el Customer Journey, sería necesario centrarse en una atribución multi-toque o multi-touch. Pero es imposible pasar de un modelo last-click a un modelo de MTA sofisticado en un instante. Comprender la ruta de sus medios será un paso esencial para entender mejor y decidir si tu atribución single-touch debe continuar evolucionando o no. También te permitirá evangelizar tus descubrimientos internamente.

El media trend

1º Cambiar la perspectiva

Para los anunciantes menos maduros, salir del modelo de atribución "last click" y encontrar un modelo de atribución perfecto para su negocio, tendrá que dejar de ser una obsesión. Deberán centrar todos sus esfuerzos en la comprensión de la metodología de atribución. Esto corresponde a:

- Análisis a corto plazo: para controlar e identificar con la mayor precisión posible el rendimiento diario de las campañas.

- Acciones a medio plazo: para encontrar canales de optimización y hacer pruebas en su ecosistema de medios.

- Análisis a largo plazo: para conocer de manera precisa el papel que desempeña cada canal en la estrategia de medios, e identificar si se tiende a infravalorar o sobrevalorar alguno de los canales. Al cambiar de perspectiva, será más fácil avanzar, aceptando un proceso de aprendizaje progresivo.

2º Estructurar

La asignación corresponde a un proceso de estructuración. Estructurar el control diario del performance de las campañas para:

- Poder leer con mayor precisión el rendimiento de los canales.

- Hacer análisis contextualizados para probar cambios leves en el presupuesto mediante el análisis de las pruebas de campaña uplitft.

- Comprender la trayectoria de los medios y el papel de los canales para identificar oportunidades de optimización.

Para cumplir con este proceso de estructuración, las marcas que aún están en proceso de aprendizaje tendrán todavía algunos pasos que seguir. Tener una estructura como esta representará una de las apuestas fuertes de 2019.

3º Dominando la atribución Multi Touch

Tras un proceso normal de decepción (en especial por las altas expectativas de una metodología de atribución avanzada), y un proceso de progresivo aprendizaje de algunos anunciantes, la creciente madurez en el tema de la atribución finalmente les permitirá introducirse en la Atribución Multi-Touch (MTA), cuyos modelos son capaces de atribuir la venta a varios canales. Utilizando una lógica analítica para suavizar los sesgos de rendimiento de los modelos Single Touch, la MTA ayudará a las marcas a prepararse para nuevas figuras y un cambio real de dirección, al pasar a una asignación en el Customer Journey.

4º Consolidar el conocimiento del usuario

A veces se olvida, pero la atribución se basa en una consolidación de cada recorrido del usuario hacia la conversión. Sin datos reunidos, los análisis y optimizaciones esperados serán limitados. Los anunciantes que comienzan a introducirse en este tema querrán recuperar las impresiones en la ruta de los medios. Los más avanzados abordarán la reconciliación significativa de las rutas entre dispositivos y omnicanal.

5º Lanzar una atribución people-based

Dirigir el mensaje correcto a la persona correcta en el momento adecuado es bueno, pero es incluso mejor analizar sus inversiones en medios de manera personalizada. En este sentido, la personalización de la relación con el usuario no será suficiente. Es preciso juzgar el rendimiento de sus inversiones en medios reintegrando la lógica de audiencia en la atribución. Este aspecto se convertirá en una apuesta importantísima para las empresas con un enfoque ya estructurado de la atribución.

La atribución de marketing, como en cualquier otra industria, se verá altamente beneficiada por la IA, pero su impacto será limitado si los anunciantes no abordan antes estas cuestiones (de manera progresiva) en 2019. Después, será el momento, en 2020, de reintegrar a la IA en la optimización de sus inversiones en medios en favor de la atribución, con toda esa información que hemos colectado. ¿A qué estás esperando? ¡Pon en marcha tu atribución!

Álvaro Butragueño, Iberia Sales Manager Eulerian Technologies

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