Juan Aspas Profesor asociado de ICEMD

5 razones por las que el envase es el principal activo de marketing de las empresas de gran consumo

envaseEl director /a de marketing de la empresa de gran consumo sabe que el envase constituye el activo clave para desplegar el mejor marketing y un elemento crítico en la cifra de ventas.

Vivimos en un mercado con la demanda muy segmentada, donde la mayor parte de la compra se realiza en grandes superficies y donde apenas existe prescripción de producto en el punto de venta. Por este motivo existen al menos 5 razones para proteger el envase o packaging, por parte de la empresa y por la legislación:

1. Diferenciación del producto y competitividad de la empresa: Es el soporte de la marca y de todos sus atributos. El logotipo, los mensajes de marca, colores, materiales, textura, tipo de letra; transmiten los valores de la marca y es el punto de contacto con el cliente y con el potencial cliente. El envase va más allá de la marca, más allá del logotipo. Pepe Barro, autor de la caja de huevos camperos de Pazo de Vilane, y posiblemente, uno de los mejores diseñadores, nos lo explica en este vídeo de 3 minutos.

2. Identidad única: El cliente que ya conoce la marca, reconoce el producto en el punto de venta y lo compra.

3. Propiedad industrial: El diseño vende y es importante en la captación de nuevos clientes. Según señalan los estudios, en un supermercado medio recibimos una media de 300 impactos de artículos por minuto, la visión del packaging es responsable del 70% de las decisiones de compra positivas. El 60% de las compras son impulsivas, no estaban planificadas. En Envase es el punto de contacto con la marca y a través del envase, se recibe el primer mensaje de ésta.

4. Inversión en tiempo y dinero: Crear un envase es una actividad de I+D. Debe proteger el producto, optimizar los costes, la logística y construir la base del marketing. Es un proceso con coste, especialmente cuando el envase es pionero y novedoso en su mercado.

5. Tiene un valor intangible: Lo mismo que la marca, tiene un valor que puede concretarse en una cifra monetaria y en este caso está muy relacionado con la cifra de ventas de la compañía.

Si los competidores imitan los envases, entran en competencia desleal, porque se aprovechan de la reputación y del marketing de otras empresas. Se producen 5 efectos que lesionan a los distintos actores del mercado:

1) El consumidor tiene dificultades para diferenciar el producto. No puede distinguir la calidad y las características de las distintas marcas. La empresa pionera, innovadora y diferencial pierde competitividad.

2) El cliente tiene dificultades para identificar la marca en el punto de venta.

3) El cliente potencial no encontrará la marca. La marca tiene dificultad para destacar en los lineales del punto de venta si no tiene un diseño diferente.

4) La empresa no tiene incentivo para innovar ni para desarrollar el marketing.

5) Las start-ups creativas y novedosas tienen menos posibilidades de establecerse en el mercado.

Recientemente se están dando casos de plagios a pymes que tienen poca capacidad de defensa frente a empresas potentes.

La imitación de envases y diseños de marca se ha disparado en las últimas fechas. La investigación vía internet permite acceder a mucha información que inspira a los diseñadores. Actualmente, grandes marcas como Adidas o Coca-Cola están teniendo una intensa actividad en defensa de sus marcas. En España, empresas como Mr. Wonderful ha tenido que recurrir a los tribunales. Y también Pazo de Vilane, ante la creciente imitación de su envase, ha puesto una demanda en defensa de su packaging.

Juan Aspas, Profesor asociado de ICEMD

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