Luz Núñez Directora del Postgrado de Customer Experience Excellence en IED Master Madrid

5 retos que plantea la gestión del customer experience - Luz Nuñez

La percepción que el cliente tenga de una marca, es uno de los aspectos más valiosos para una empresa, incluso más importante que el propio beneficio para la persona, (por esto mismo, podemos aportar más valor a unas zapatillas de running que a una barra de pan). En este sentido, una experiencia de cliente óptima es la que no genera divergencias entre las percepciones de valor que los consumidores otorgan a las marcas y las propuestas de valor que estas ofrecen, a través de sus productos y servicios y en los diferentes canales digitales y físicos de interacción.

Este es el principal motivo por el cual la Experiencia del cliente (CX), o cómo los consumidores perciben el conjunto de interacciones con las marcas, se ha convertido en un objetivo estratégico para la mayoría de las empresas, y estén incorporando cada vez más, nuevas capacidades, perfiles, responsables o colaboradores en la gestión de la Experiencia del cliente (Customer Experience Management - CEM).

No obstante, ahora el gran reto se centra en el correcto desarrollo e implementación de los programas de Experiencia del cliente, de cara a que garanticen el éxito y el retorno de estos nuevos paradigmas de relación entre las marcas y los consumidores, entre las instituciones y los ciudadanos, entre las empresas y sus empleados.

  • Reto metodológico, una nueva forma de hacer las cosas. Una metodología centrada en el usuario (Human Centered Design), que aplica la innovación en los procesos, con el fin de desarrollar propuestas de valor disruptivas y con un enfoque que aborde desafíos complejos. Una visión metodológica centrada en las dimensiones perceptivas y emocionales que tienen los clientes de la compañía, lo que implica hacer investigación cualitativa, y observacional previa a la definición de las dimensiones que configuran la realidad del cliente con la empresa.A través del uso de herramientas de ideación, creación, prototipación de productos digitales o diseño de experiencias. Técnicas de investigación y diseño de Customer Journeys, mapas de empatía, configuración de Buyer Persona, detección de fricciones y resolución de puntos de dolor mediante la reformulación de procesos operativos.
  • Reto tecnológico, un software propio. Una tecnología y herramientas propias de gestión que permite la automatización de procesos y la recogida del feedback y datos de los clientes en diferentes puntos de contacto (touchpoints) y tomando acciones en función de sus opiniones. Proyectos de investigaciones de mercado, encuestación y evaluaciones 360º del empleado, medición del Net Promoter Score (NPS), etc. entre otras funcionalidades. En el mercado existen opciones como Qualtrics, Medalia o Clarabridge.
  • Reto organizacional, la dificultad del end2end. Cuando se aborda proyectos de Experiencia de cliente nos adentramos en proyectos estratégicos de Transformación digital que afectan a la tecnología, las personas y los procesos, y que van más allá de estrategias de marketing y de relación con clientes. Por ello, la solución suele pasar por ir desmenuzando la cadena de valor, y establecer un modelo de priorización y resolución de fricciones concretas que (pain points) que nos permita mejorar poco a poco la experiencia global. Un proyecto end2end también conlleva la dificultad de implicar a muchas áreas de la compañía, aspecto que complejiza el proceso de trabajo, especialmente en empresas tradicionales con un modelo de silos. Abordar proyectos ágiles y a través de quick wins, permite ir colaborando con diferentes áreas de forma escalonada.
  • Reto cultural, comienza involucrando a tus colaboradores-empleados. “Todo el mundo habla de construir una relación con sus clientes. Creo que primero debes empezar por tus empleados”, esta es una de las frases más repetidas por la SVP de Apple, Angela Ahrendts, una de las pioneras de la Experiencia del cliente. El cambio cultural se puede aplicar en diferentes sentidos: por un lado, trasladando la visión Customer-centric en todos los ámbitos de trabajo de la organización y por otro, contando con un sistema de feedback continuo que llegue a todos los individuos de la organización, aplicando las propias metodologías a la Experiencia del empleado.
  • Reto big data, gran cantidad de fuentes y datos desestructurados. A la hora de poner en marcha programas de Voz de Clientes (VOC) se hace fundamental contar con una visión 360 del cliente omnicanal, donde a través de un data lake se recolecten los datos procedentes de las diferentes fuentes de las empresas. Esta integración de sistemas, tecnologías y BBDD complejiza los proyectos de Experiencia del Cliente. No obstante, las nuevas plataformas cada vez son más flexibles a la hora de integrarse con otros sistemas corporativos. permite obtener KPIs y métricas propias como la medición de la satisfacción NPS o Customer Effort Score (CES) de la interacción de los usuarios con las marcas.

Se puede llegar a pensar que la Experiencia de Cliente no trae nada nuevo: “poner al cliente en el centro”, “tener en cuenta la satisfacción del cliente”, “cuidar la percepción de marca”, “segmentar y personalizar nuestra relación con los clientes”, etc. pero la realidad demuestra que integrar todo ello en una disciplina y visión global y aplicar una metodología disruptiva, aporta un valor de negocio a las empresas. Así lo demuestra el éxito de gigantes del modelo GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) que dieron un vuelco a la economía tradicional y establecieron nuevas reglas de la estrategia empresarial, convirtiendo las necesidades y los intereses de sus consumidores en su mantra.

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