Ainhoa Muguerza PR & Communications Mananger de Divimove

6 claves para entender a la Generación Z sin confundirla con la Millennial

Gen zEn los últimos años, los Millennials -jóvenes de entre 24 y 38 años-, ha acaparado gran parte de nuestra atención para averiguar cuáles son las prácticas de publicidad más acertadas dirigidas a este grupo. Si bien es cierto que la generación Millennial es la que goza de mayor poder adquisitivo entre los jóvenes, no debemos olvidar que la que le sigue, la generación Z, es la que toma el relevo. Por eso y a tenor de las diferencias entre ellas, es necesario adaptar a cada grupo las técnicas de marketing utilizadas.

Para analizar con mayor perspectiva a la generación Z, veamos algunas de sus características. Para empezar, forman parte de este grupo quienes tienen entre 16 y 23 años aproximadamente. Representan en la actualidad un 27% de la población a nivel mundial (1,9 mil millones de individuos) y se espera que para el año 2020 alcancen los 2,56 mil millones de personas, según datos de la firma Population Pyramid. Además, un 96% de esta generación posee un smartphone y las redes sociales forman parte intrínseca de sus interacciones y su forma de entender la comunicación.

Junto a estas consideraciones, existen otras características que vale la pena analizar a la hora de diseñar estrategias de marketing para la generación Z:

1. Pasión por el vídeo online

Un tercio de estos jóvenes ve al menos una hora de vídeo online al día y, a diferencia de otras generaciones, también crea y comparte contenido audiovisual en sus redes sociales. Igual que los Millennials, la generación Z está acostumbrada a visualizar contenido a la carta y se espera que su consumo sea mucho más rápido y exigente que el de la generación precedente, ya que la oferta es también cada vez mayor. Por otro lado, y sin muchas sorpresas, los Z dedican un 10% menos de su tiempo a ver la televisión, con una media de 13,2 horas por semana a diferencia de las 14,8 de los Millennials. Además, según una encuesta de la plataforma Vision Critical, 1 de cada 5 jóvenes de la generación Z afirma nunca o casi nunca ve la televisión. El vídeo online es por tanto una de las mejores formas de llegar a esta franja y asegurarse de que nuestro contenido sea visualizado.

2. Instagram & YouTube, las redes sociales más utilizadas

Para la generación Z, Facebook queda relegada a un segundo plano a favor de Instagram, YouTube y WhatsApp, que se posicionan como sus favoritas. Además, Instagram es también preferida a la hora de seguir a las marcas e influencers. Por eso y teniendo en cuenta su intensa actividad en redes sociales (al menos 1,24 horas al día) y también que la mayoría utiliza un bloqueador de anuncios en sus ordenadores, resulta imprescindible hacerse un hueco en ellas y echar mano del influencer marketing para no pasar desapercibidos.

3. La regla de los 8 segundos

Ante tal cantidad de impactos publicitarios, las marcas tienen cada vez menos tiempo para resultar convincentes y captar la atención de los más jóvenes. Este hecho viene también determinado por el carácter fugaz de una gran parte de los contenidos que la generación Z consume, como por ejemplo el publicado en Snapchat o las historias en Instagram o Facebook. Por eso, es aconsejable no superar los 8 segundos de publicidad o al menos tener esa regla como referencia. Por otro lado, el consumo de contenidos educativos, sobre todo en formato vídeo, está en alza y es que un 10% de las descargas en iTunes App Store está relacionado con la educación.

4. El mundo digital a través de un smartphone

La generación Z es la primera verdaderamente nativa digital: la única que ha nacido después de la aparición de Internet y con la venta de smartphones siendo ya una realidad. De hecho y como comentaba anteriormente, el 96% dispone de uno de estos dispositivos y dedica una media de 4 horas al día a su uso. Por eso y si se quiere llegar a ellos, hay que pensar que la publicidad ha de estar adaptada al formato móvil, a un uso rápido del mismo y al hecho de que mientras lo utilizan, realizan otras tareas y tienen entre manos otros dispositivos como el ordenador o la tablet.

También y precisamente por esta inmersión en el ámbito digital, esta generación es muy consciente de los problemas que pueden aparecer en la red como el ciber acoso, la discriminación online o la difusión de las fake news.

5. Hacer de la tienda física toda una experiencia y mejorar la digital

Frente a lo que cabría esperar, la generación Z se resiste aún a comprar por Internet y es que prefiere hacerlo en las tiendas físicas, según datos de IAB Spain. Esto da una gran oportunidad a las marcas que quieran potenciar esta tendencia, haciendo de la compra física toda una experiencia y repensando la forma en la que se atiende al consumidor. Al mismo tiempo el hecho de que las ventas online sigan siendo el talón de Aquiles supone un reto para las marcas a la hora de mejorar la apariencia de las tiendas online, así como el proceso de compra. Además, cuidar la presencia en Internet cobra también especial relevancia ya que es donde la generación Z compara principalmente precios y lee distintas reviews.

6. Generación comprometida

Contrariamente a lo que se tiende a pensar, la generación Z está comprometida con los problemas sociopolíticos que le afectan. Los de la Z han vivido en una sociedad que lucha por la igualdad de género, los derechos LGTBI y el medioambiente, por mencionar tan sólo algunos movimientos. Han visto de cerca la crisis financiera, el fenómeno migratorio y sufren la amenaza terrorista a nivel global. Esto hace que, a la hora de consumir y comprar un producto, estos jóvenes tengan en cuenta más que nunca su origen y los valores de la marca. También sus cualidades y el beneficio que les va a proporcionar a largo plazo, sobre todo porque no pueden permitirse el despilfarro. Por todo ello, el ser consecuentes con la imagen que se quiere dar de la marca y la calidad de los productos es más importante que nunca.

Por lo tanto, los aspectos clave que caracterizan a la generación Z son: el hecho de ser digital, adepta al vídeo online y al uso de su smartphone; estar acostumbrada a la publicidad con influencers, comprometida con temas sociopolíticos, medioambientales y contra todo pronóstico a comprar en la tienda física. Sus diferencias con la generación precedente son notables y por eso es necesario continuar estudiando sus patrones de compra y hábitos de consumo para poder adaptarnos a esta nueva realidad de la que forman parte y que cambiará (si no lo está haciendo ya) la forma de hacer publicidad.

Ainhoa Muguerza, PR & Communications Mananger de Divimove, con la colaboración de Matthew Neale (Content Strategist de Divimove) en la recopilación de datos e información.

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