6 consejos para prevenir crisis indeseadas. Publicidad y comunicación en la nueva era

En los últimos días hemos asistido a un ataque frontal a la publicidad (¿comunicación?) de El Corte Inglés en su campaña de calzado de «vuelta al cole 2020».

La imagen cortada de las piernas colgadas de un niño mostrando unos mocasines de colegio sobre una silla se hizo viral durante toda la jornada del 10 de agosto en que miles de usuarios de la red social Twitter interpretaron en la mayoría de los casos, esta imagen asociada al suicidio.

Tal ha sido la fuerza y la intensidad en redes, que la compañía de inmediato se vio forzada a lanzar un mensaje por la misma red «ante el desconcierto causado» y con el compromiso de retirar la imagen de la campaña, dejando claro que en ningún caso la intención de la campaña estaba relacionada con la interpretación dada y pidiendo disculpas por si alguien se había podido ofender…

A pesar de todo, y dado que la compañía no ha hecho más declaraciones, se ha mantenido durante días una actividad de comentarios y especulaciones sobre si existía un objetivo intencionado para generar conversación, así como la distribución de tantos y tantos «memes» ridiculizando la imagen de marca de El Corte Inglés.

Durante mi trayectoria como profesional de marketing y comunicación de la mano de grandes anunciantes en la industria de gran consumo, he vivido desde dentro muchos lanzamientos de producto y campañas publicitarias de marcas relevantes para el consumidor. Por eso, este sucedido concreto de «la vuelta al cole 2020», me llama la atención porque hace menos de 10 años jamás hubiera alcanzado una dimensión tan desproporcionada.

Sin duda, además del daño reputacional, la sustitución de una creatividad conlleva una serie de costes, además del gran revuelo interno y el riesgo comercial que supone para la compañía.

Tras mi reflexión, y al margen de lo sucedido en estos días, comparto 6 consejos que creo que deberíamos tener en cuenta en el entorno actual y que puede ayudar a prevenir situaciones indeseadas:

1. Adiós a las barreras entre publicidad, marketing, digital y comunicación externa. Todos debemos de trabajar profundamente conectados en la comunicación de una campaña, a ser posible desde la entrega del briefing a la agencia.

Las posibilidades de amplificación de la campaña cuando el equipo de comunicación externa está involucrado desde el principio solamente aporta retorno positivo. El plan de lanzamiento comercial y de comunicación interna y externa permite crear alrededor y ser mucho más efectivo y consistente con todos los grupos de interés. Además, el equipo de comunicación está muy al día de la actualidad informativa, de los riesgos y amenazas del sector.

Los éxitos serán de todos y los fracasos, si llegan, también. Pero no existirán culpables, porque somos un equipo.

2. Vivimos en la era de la hipertransparencia e hiperconectividad y todo es censurable y criticable. Esto es así y nos acabaremos acostumbrando. Ejemplos de retiradas de determinadas creatividades podría llevar a los anunciantes a ser en el futuro extremadamente cautelosos y conservadores en su publicidad/comunicación… de esa manera tendríamos campañas políticamente correctas, pero sin impacto alguno para el consumidor. Lamentablemente nos llevaría a campañas de baja notoriedad justo en un momento en que el consumidor demanda un rol «activista» a las marcas para que se posicionen y expresen su punto de vista desde su ámbito y posicionamiento. Seamos valientes y aprovechemos lo positivo de este momento de hiperconectividad.

3. ¡Propósito y valores por encima de todo! Durante mi etapa profesional en el sector de Spirits con marcas como J&B, Johnnie Walker o Tanqueray, la compañía Diageo (¡ya desde que comencé a trabajar en el año 2002!) impulsaba entre los equipos de marketing y comunicación el Diageo Marketing Code, un código de prácticas que regulaba las actividades de publicidad y RRPP, que iba más allá de la ley y que exigía por ejemplo, entre otras provisiones, nunca vincular la marca a ningún concepto atractivo a menores (para evitar la asociación o el atractivo de este colectivo).

Si una empresa tiene un propósito y sus marcas están fundadas en valores, y se encarga de que así lo entiendan sus empleados y agencias, eso mismo sirve para que ni siquiera se lleguen a presentar creatividades que no lo cumplen, y sin duda es un filtro para evitar retiradas de campañas por crisis de reputación.

4. Acerquémonos a los equipos legales y áreas de compliance, no muerden. Cada vez es más común en todos los sectores la figura responsable de compliance, aquella que se ocupa de garantizar el cumplimiento normativo de la regulación y de las políticas de compañía. En muchos casos los equipos de marketing y publicidad desconocen las implicaciones legales de una actividad, promoción, evento, etc. Por eso es fundamental establecer un proceso de «aprobación» en el que en un momento determinado el equipo legal esté siempre involucrado.

5. Monitorización y escucha activa más importante que nunca. Sin duda, todos los ojos y oídos deben de estar puestos en medios y redes sociales especialmente durante las primeras 24 horas del lanzamiento.

Las conversaciones iniciales dicen mucho del sentiment y de la percepción de la campaña, pero, ¡OJO!, que no cunda el pánico interno si el impacto no es el que esperamos.

La recomendación es la de estar muy atento, escuchar, ser paciente y generoso y disfrutar de la conversación y la evolución de la respuesta de las diferentes comunidades, aunque no nos guste.

6. Ojo con los «ofendiditos»…. Plan de contingencia, ¡siempre! Dentro de la planificación y timming de la campaña, es importante que el equipo tenga en cuenta que, una vez esté terminada y aprobada por las personas definidas, el equipo de comunicación pueda trabajar durante unos días un Plan de Contingencia previo al lanzamiento. Este plan deberá de anticipar todos y cada uno de los escenarios de posible conflicto y tener en cuenta la definición de todas las comunidades que pudieran verse «ofendidas» al respecto de la publicidad y cómo mitigar la situación en cada escenario. ¡En algún caso de campaña reciente recuerdo haber trabajado en un Plan de Contingencias de hasta 30 páginas!

Este Plan es un documento exhaustivo, que cuanto mejor esté hecho, más nos va a proteger. Es un protocolo que tiene en cuenta cómo actuar con agilidad. No olvidemos que ejecutar con rapidez es clave en los momentos de la gestión de un issue y estemos siempre bien preparados para que este trabajo evite una crisis de reputación, que llegado el caso, y más en el entorno hostil en el que nos encontramos, también deberemos de ser capaces de gestionarla.

Pilar Larrea, Senior Advisor de Señor Lobo y Friends

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