A la defensa de la creatividad

Ocho de la mañana. Como cada día, me levanto y reviso mi móvil: 56 emails nuevos. Abro la aplicación de correo, sabiendo que borraré la gran mayoría de ellos sin ni siquiera abrirlos. Esto me hace pensar en mis inicios laborales en publicidad.

Mi vida publicitaria empezó en 2007. Por aquel entonces, debido a la expansión del mundo digital, la publicidad estaba inmersa en un cambio radical que modificaría para siempre la forma en la que las marcas se comunicarían con sus consumidores. Esa nueva publicidad me enamoró profundamente. Una publicidad en la que nadie hablaba del consumer centric que tan de moda está hoy, pero que ya empezaba a crear experiencias nunca vistas que eran memorables para el consumidor. Seguramente, si tuviste la suerte de vivir aquella época como yo, recordarás grandes campañas como Hotel 626 de Doritos o las de las marcas de automoción, que lanzaban experiencias interactivas permitiéndonos explorar sus modelos de mil formas creativas diferentes. Si teníamos un mantra, este era crear experiencias relevantes entre marca y consumidor, independientemente de si estábamos creando una gran campaña o un simple banner.

La publicidad de hoy en día no tiene nada que ver con la de hace 14 años. La llegada de los teléfonos inteligentes, la expansión del ecommerce, la consolidación de las redes sociales (que nos han abierto un canal de conversación diaria con los consumidores) y la velocidad a la que se mueve el mundo, han hecho que tengamos que adaptarnos a este ritmo vertiginoso.

Ahora pensamos y ejecutamos a una velocidad nunca vista con el objetivo de impactar al consumidor día sí, día también; y tal vez, esta situación haga que en ocasiones prioricemos el ‘estar’ por encima del ‘ser’.

Sigo marcas de las cuales recibo diariamente una o dos newsletters, me aparecen en mi perfil de Instagram, de Facebook, en los banners de los blogs que me gustan, y las ignoro. Las ignoro no porque no sea target, sino porque no me transmiten ningún mensaje, no me inspiran, no destacan, no crean en mí una experiencia memorable. Las ignoro porque son marcas que, por su obsesión de estar ahí cada día, lo hacen a cualquier precio, sin decir nada o repitiendo constantemente el mismo mensaje. ¿Crees que este tipo de comunicación habría inspirado a Matthew Weiner a hacer ‘Mad Men’?

No quiero parecer ingenuo, seguro que a ti también te vienen a la cabeza marcas que, con esta estrategia, han ganado millones y se han posicionado como grandes players digitales. No vengo a juzgar estas estrategias ni la ejecución, solo quiero salir a defender algo que siento mío y de todos los que la ven y la disfrutan: la creatividad.

Si bien el entorno digital nos ha abierto infinitas posibilidades de comunicar e impactar, podemos también utilizarlo con inteligencia, con astucia, con originalidad y ojos nuevos. Recuperemos eso que enamora, la creatividad auténtica. Esa creatividad que, en un primer contacto, cuando la ves, no sabes exactamente qué te aporta; pero que después descubres que te ha dado algo, que te ha cambiado, que te ha hecho sentir. Salgamos a la defensa de la creatividad para enamorar, para ser recordados, para divertirnos y ser otra vez Mad Women y Mad Men.

Daniel G. Pizarro, Director Creativo de Ogilvy Barcelona

 

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