A la vaca le quedan 4 gotas y ahí sigues dale que te pego

Algunas agencias de medios empezarán el año sabiendo que, de entrada, van a perder 30 millones de euros.

Imaginemos que ingresan 900 millones de euros, restamos el 30% de caída del mercado, que puede ser mayor, y al número resultante le quitamos los extra tipos de TVE, el horizonte del negocio se reduce casi en un 35%.

Si a esta situación le añades la clásica política de crecimiento “+15” de los grandes grupos de comunicación (dejémoslo en +10 por la coyuntura económica) empiezan a no encajar las piezas. Con un -35% de crecimiento, un negocio deja de serlo, especialmente si tus jefes viven en Nueva York, Londres o París.

Y estas cifras se pueden extrapolar al resto de las agencias de medios cuyo modelo de negocio se ancla en el tradicional.

“Bueno, ¡qué exagerado!” – dirán muchos – “Eso está sucediendo en todos los negocios. Estamos en la peor crisis económica que se recuerda. Sí, también hay crisis de medios, de estructuras y de tecnologías, los consumidores han cambiado sus hábitos de contacto y relación con las marcas, pero ya encontraremos una solución, ahora hay que amarrar lo poco que quede de negocio y ya solucionaremos el problema”.

Es verdad que esta situación afecta a todos los negocios, pero eso no le resta ni un pelo de dramatismo. Cada negocio tendrá que buscarse la vida para recomponerse, refundarse y ajustarse a la realidad del mercado.

Las agencias de creatividad tienen el valor de sus ideas, aplicables a cualquier entorno o situación. Resuelven situaciones nuevas. Unas lo hacen mejor y otras peor. Con más ganas o con menos. Con credibilidad, método, estructura y convicción o sólo cambiando el discurso como única salida al estrangulamiento, pero su valor sigue siendo útil y vigente. Si no está sucediendo en tu agencia, debería suceder, aunque sólo fuera una intención por ahora.

Los medios deberán eligir su nuevo rol: o se convierten en “Carriers” o en productores y explotadores de contenidos. En todas las plataformas. El valor que aportaban, la audiencia, ya no es suficiente. Si en los últimos cinco años la audiencia media ha caído 10 puntos ¿qué pasará el año que viene y el siguiente, cuando de verdad el escenario cambie completamente?¿Caerá 20 puntos? ¿Tendrá mucho más valor una audiencia del 6% sobre una del 4%? A ningún anunciante le cambiará la vida llegar a un 6 en lugar de a un 4. ¿De dónde sacarán los medios sus ingresos para comprar contenidos atractivos que le aseguren un 10 en lugar de un 6?

Intrigante, pero por lo menos, aún les queda un pequeño valor, ellos son la “ventana” o las “ventanas” (lo lógico es que se formen grupos mucho más grandes que los de alcance nacional y haya un baile de fusiones y adquisiciones que no se limite a lo local). “Ventana” que deberán defender no sea que los anunciantes, unos por grandes y otros por suma, se decidan a crear sus propias “ventanas” (el consumidor / audiencia ya lo hizo hace años en Internet).

Llegamos a las agencias de medios, ¿cuál es su valor? Son los mejores planificando, comprando y vendiendo espacios convencionales (lo de “crear” espacios ni se les da bien ni les deja mucho margen, son más bien caprichos del anunciantes poco rentables que hay que hacer para mantener el plan convencional).

La pregunta es, ¿quién quiere comprar un espacio donde no hay audiencia, o hay un 5% de audiencia? Dicho de otro modo: ¿quién quiere comprar un terreno donde no se puede construir o donde no puedes construir ni una caseta de perro?

“¡Hombre!, se compran muchos 5% y ya está. Como siempre 4 mil grps estén donde estén”. – Ya, ¿y los extratipos?¿Y los márgenes? Recuerda que es un negocio de volumen y si fragmentas la compra baja el diferencial, bajan los ingresos y se disparan los costes.

Claro que hay soluciones. Efectivamente: cambio de modelo. Las agencias de medios tienen aún la credibilidad del anunciante, su confianza. Tienen también la relación más estrecha con los medios (y ahora la de más dependencia mutua). Se supone que saben de audiencias, perfiles y targets.

Tienen también algo muy valioso, la capacidad de medición y lo que es más gordo, quizá sea el único interlocutor que puede introducir , con credibilidad, nuevos sistemas de medición de eficacia, acordes a los nuevos hábitos de consumo de medios. Herramientas de medición de eficacia que dejen de primar la simple exposición pasiva para empezar a valorar el tiempo y el modo en que se relaciona el consumidor con la marca y la capacidad de un plan de medios para generar una comunicación convergente y continua marca-audiencia en los cada vez más crecientes puntos de contacto (los “Touch Points” y otras herramientas nuevas).

Esos son sus valores, pero de nada le sirven ahora porque no tienen lo más necesario, las ideas, ni la credibilidad para tenerlas. No saben cómo se posiciona una marca, no saben cómo debe hablar, los valores que debe trasmitir ni cómo el discurso debe fluir a través del mix de medios. Y lo más importante, no saben cómo hacer que ese contenido se traduzca en ventas. Ellos sólo saben de espacio, de contenedores, pero hoy, es obvio, lo importante es el contenido.

Hoy todos pierden. Si somos listos y nos unimos, todos podemos ganar. Cada uno aporta lo que sabe hacia una única dirección: ser capaces de conectar con un consumidor que sólo quiere y elige aquello que le gusta.

El contenido es lo más importante, pero debe responder a unos objetivos de marketing (hay entran las agencias de comunicación), debe ser buscado y recibido en el momento y lugar más relevante por el público (aquí entran las agencias de medios) debe resultar atractivo a la audiencia (aquí entran directores de contenidos y expertos en programación, jefes de guionistas, etc.) debe estar creado y diseñado para su explotación comercial (expertos en explotación comercial de contenidos) debe permitir una comunicación integral en todos los puntos de contacto de la marca con sus clientes y potenciales y repercutir en los objetivos comerciales del anunciante (vuelve la agencia de comunicación).

Nadie sabe hacerlo todo. Ninguno de los actores puede hacerlo sólo. Unos saben de audiencia, otros de marketing y comunicación comercial, otros de medios y otros de contenidos. Por supuesto, siempre habrá alguien que piense que puede hacerlo sólo, o contratando a profesionales de cada disciplina, pero mandando él. No funcionará, porque siempre inclinará las decisiones hacia el negocio que conoce y no tendrá la amplitud de miras para tener en cuenta todas las variables. Se necesita un nuevo modelo que acabe con “las partes” y consiga reunir a todos los expertos bajo un único techo, una única mesa, un único objetivo, una única cuenta de resultados. En este país, casi imposible.

A la vaca le quedan sólo 4 gotas de leche, antes de que se acaben habrá que poner el nuevo modelo en marcha. No queda mucho tiempo.

cesar garcia

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