Miguel Ochoa Managing Director en Sociomantic

¿A qué reto se enfrentan actualmente los anunciantes con sus campañas?

El 65% de todo el dinero invertido en publicidad en medios digitales en 2019 se dedicará a la publicidad programática, según las previsiones del Programmatic Marketing Forecasts de Zenith. No cabe duda de que las posibilidades que este tipo de publicidad ofrece continúan creciendo y avanzan hacia un modelo de "ciencia" cada vez más exacta. No obstante, es precisamente la búsqueda de esta exactitud la que está, a su vez, dando lugar a algunos de los principales retos con los que se encuentran hoy en día los anunciantes.

Los presupuestos para dedicar a la programática aumentan, pero también lo hace el “coste” de generar campañas más exactas. En este contexto, recientemente estoy tratando más a fondo el tema de la transparencia del data, cuya utilización en las campañas, aunque no me atrevo a decir que sea una garantía de rentabilidad total, sí que aumenta considerablemente las posibilidades de éxito.

Podríamos decir que uno de los principales retos a los que se enfrentan los anunciantes actualmente en sus campañas es el de saber filtrar de entre la gran cantidad de opciones que tienen a su disposición las que más le convienen en cada caso. Encontrar data que sea de interés para el anunciante en ocasiones no es una tarea fácil, puesto que hay veces que no existe el data tan concreto que buscamos en el mercado, o es de difícil acceso. Además, a esta dificultad se une la capacidad para garantizar que el data encontrado sea de calidad y declarado, o lo que es lo mismo, que se conozca su origen.

En este sentido, creo que la clave para afrontar este relativamente nuevo problema pasa, en primera instancia, por dedicar un mayor esfuerzo a valorar y buscar el data concreto que se necesita. En segundo lugar, creo que los anunciantes deben perseguir el balance entre pagar un poco más por el data y obtener mejor rendimiento, o continuar con los métodos tradicionales haciendo uso de data de terceros no declarado, pagando muy poco. La clave, como en todo, está en el equilibrio.

Pondré un ejemplo para ilustrar mejor la búsqueda de este balance. Imaginemos que el producto a promocionar es un producto bastante específico, dígase, papillas para bebés. Es obvio que lanzar una campaña en un periódico generalista como puede ser El País, aunque se haga a un coste bajo, no tendrá demasiada repercusión ya que solo un pequeño porcentaje de los lectores tendrán hijos menores de un año. Así, en este caso convendría apuntar a usuarios de farmacias, o tiendas especializadas en comida para bebés, aunque el precio del data fuera considerablemente más alto.

Imaginemos por el contrario que el producto a promocionar es leche de determinada marca.  Aquí hablamos de un producto de primera necesidad que consumirán casi todos los lectores de El País, por lo que en este caso la mejora que supone la compra de audiencia específica (data declarado) de farmacias, por ejemplo, no compensará la subida de precio.

No debemos olvidar, superadas estas fases en la creación de una campaña, la importancia de saber inyectar técnicamente el data seleccionado en las campañas, para lo cual los anunciantes deben reciclarse constantemente en temas de tecnología y nuevas funcionalidades disponibles.

Por último, debemos recordar la importancia de una medición constante y exhaustiva que garantice que este modelo, a fin de cuentas, compensa, y justifique nuestra inversión.

Miguel Ochoa, Managing Director en Sociomantic

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