A VUELTAS CON LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD OFFLINE - Gonzalo Iruzubieta

Parece que el incómodo debate sobre la efectividad de la publicidad en medios tradicionales empieza a suscitarse de nuevo, y hay quien dice incluso que los anunciantes que, económicamente, tienen capacidad de presionar, empiezan a solicitar una vinculación directa entre el precio de sus campañas y los resultados. La eterna pregunta de si la publicidad incrementa o no las ventas de productos o la contratación de servicios se ha vuelto a poner de moda. Da la impresión de que el mundo publicitario está algo más inquieto de lo normal. Incluso, los anunciantes del más prestigioso de los diarios británicos, The Times, piden una reducción de tarifas ante el cambio de formato del periódico, que ha pasado de sábana a tabloide. ¿Estará ejerciendo Internet sus primeros efectos reales sobre la publicidad en otros soportes?

Ya se sabe que en el entorno de Internet las cosas suceden, aparentemente, sin que nadie las impulse ni se dé cuenta de ellas… hasta que explotan y se convierten en tema de conversación incluso entre los menos tecnócratas. En lo que se refiere a la publicidad, todos los informes de los últimos meses indican un incremento constante de las inversiones en la Red, circunstancia que coincide con el nerviosismo creciente en algunos medios impresos ante un evidente enfriamiento del mercado. Los comerciales tienen que volver a salir a la calle a vender y los clientes cada día les discuten más las condiciones.

Paralelamente, no dejan de salir a la luz estudios que confirman la resurrección de Internet y el aumento de su utilización por parte de los europeos. Según la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), Internet supone ya el 20% del consumo de medios en Europa, por encima de las revistas (8%) y de los periódicos (11%). Además, uno de cada tres internautas afirma que ha reducido el tiempo que dedica a ver la televisión como consecuencia del mayor uso de la Red.

Estos datos concuerdan a la perfección con los presentados por el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB) y Price Waterhouse Coopers, que señalan que la publicidad online ha experimentado un crecimiento del 33,5% en la primera mitad de 2004 en comparación con el mismo periodo de 2003.

Diversas causas están influyendo en este aparente trasvase publicitario de medios offline a online, pero una de ellas es, sin duda, la efectividad. Una de ellas es que Internet permite un control mucho mayor de la efectividad de las campañas que cualquier otro soporte, ventaja a la que se une una mayor agilidad a la hora de realizar las creatividades y de modificar la estrategia de campaña sobre la marcha.

Internet nos permite una segmentación muy específica y unos medios de pago justos y trasparentes, bien sea por impresión, por clic o incluso por conversión a negocio. Llega hasta tal punto la especialización en las herramientas y en las acciones comerciales que se podría decir que la tecnología roba cada día terreno a la creatividad, ese término al que las agencias han apelado durante décadas y que a día de hoy, por sí sólo, no embauca al anunciante.

En la actualidad, los enlaces patrocinados de pago por clic por palabras clave componen el formato publicitario de mayor crecimiento en Internet, con un impresionante 131% en la primera mitad de 2004 con respecto al mismo periodo de 2003. Su efectividad está fuera de toda duda, es un sistema transparente y barato y, sorprendentemente para muchos, no tiene creatividad. Son enlaces con un título, una descripción y una URL, y no hacen uso ni de exageraciones ni de pomposas adjetivaciones. Casi por primera vez en la historia de la publicidad una empresa vende sus productos o servicios por sí mismos y no por el envoltorio.

La duda ahora es conocer cuál será la reacción de la publicidad impresa ante su patente incapacidad para competir con Internet en lo que a efectividad se refiere. Podemos imaginar incluso un entorno en el que esa publicidad tradicional asuma sus carencias para iniciar una lucha comercial y se vea abocada a una reducción de precios. Mientras tanto, el trasvase de inversiones continúa.

Gonzalo Iruzubieta
Responsable de Comunicación y Marketing de Espotting España
www.espotting.es

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