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Sergio Maldonado Co-founder y CEO de PrivacyCloud

Acabemos ya con los "banners", no merece la pena alargar el sufrimiento

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«Yo veo banners por solidaridad, porque los medios tienen que vivir de algo«, me dijo un día alguien que obviamente trabajaba en la industria y comprendía los desafíos. 

En la otra orilla del río, donde los pastos son más verdes, hay que reconocer a las redes sociales un logro fundamental: formatos publicitarios integrados de forma nativa en la experiencia de consumo de contenidos, permitiendo al anunciante colarse sin esfuerzo en el muro o «feed» de una audiencia entregada al entretenimiento más desnortado. 

Se juntan en dicha orilla dos factores en perfecta sintonía. Por un lado tenemos un elemento intrínseco en la actitud de partida del consumidor, que ha bajado ya la guardia con respecto al objetivo u horizonte temporal de su inmersión. Eso es algo aún más exacerbado en el caso de TikTok o su imitación en el nuevo Instagram. ¿Qué mejor fórmula para descubrir algo que no sabes que necesitas que la de ofrecértelo cuando no sabes a qué has venido? 

Por otro lado se presenta un elemento extrínseco en el diseño de formatos publicitarios perfectamente respetuosos con la naturaleza del producto. ¿Qué mejor manera de reducir la sensación de interrupción que limitar al máximo las diferencias entre contenido orgánico y mensaje publicitario? 

Pero claro, esto último ha sido siempre la norma, y no la excepción. La publicidad en televisión respeta la experiencia creativa audiovisual en el contexto lineal, unidireccional y de consumo compartido. Lo mismo ocurre en la radio. La publicidad en prensa y revistas adopta un formato gráfico, textual o híbrido que respeta el flujo y ritmo del producto que le da cobijo. 

En otras palabras, el formato «display» representa, desde su origen, la única excepción. El rectángulo parpadeante y desvergonzado que un día nos hizo tanta gracia sigue ahí casi treinta años después sin que nadie se atreva a cuestionarlo. Salvo el consumidor, por supuesto. Las dos terceras partes de la audiencia que aún no han instalado «ad blockers» han desarrollado un instinto nativo de filtrado visual (o «banner blindness«) que garantiza abrirse paso entre la maleza para lograr el propósito final. 

Y aquí está la clave. La predisposición mental del consumidor (elemento intrínseco) en el consumo de productos periodísticos es muy diferente a la que se nos ofrece en medios sociales. El lector quiere leer las noticias, aprender, contrastar opiniones, etc. Y lo quiere hacer desde la inmediatez que garantiza el entorno digital. El agravio se multiplica si a una desviación de esta misión, por definición mucho más consciente del tiempo presente, se suma una violentación del formato (elemento extrínseco). 

No importa por ello que el creativo asignado se apoye en la navegación previa del individuo (en programática conductual), el contexto semántico de la página (cookieless o no) o los «cohortes» de primera parte definidos por el editor. La molestia es idéntica, y el dilema es mayúsculo, porque quien tiene claro a qué ha venido será siempre más susceptible a cualquier adulteración del entregable más puro.

¿Cuántos años hemos perdido como lectores, como anunciantes, como medios o creadores de contenidos, vendiendo, sirviendo, soportando y escondiendo tan desafortunada ocurrencia? 

Toca retar a Instagram, TikTok o YouTube con ideas mucho más frescas. Del mismo modo que el atractivo para anunciantes no puede ya estar en el perfilado de audiencias (siempre inferior al ofrecido por productos concebidos para la interacción, y siempre destinado al desafío legal), tampoco puede descansar sobre la interrupción heredada de tiempos analógicos. 

Acabemos ya con los banners y podremos dejar de enfrentarnos a nuestros propios lectores.

Sergio Maldonado, Co-founder y CEO de PrivacyCloud

 

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