Leonard Glab Consultor independiente de Marketing B2B

Account-based marketing: pescar con la lanza en lugar de la red

Hoy en día las empresas son tan complejas en su estructura, cada una con su cultura, sus propios retos y sus necesidades específicas, que se las puede considerar como un segmento o nicho de mercado con sus propias reglas. Es a raíz de este hecho que nace la estrategia del Account-based Marketing (ABM) que permite poner una lupa en cada organización y concebir micro planes de marketing para cada cliente.

En el auge del Inbound-marketing en el sector B2B, el ABM no es simplemente una nueva tendencia, se trata de una compleja estrategia para crear profundas relaciones con los clientes y clientes potenciales, lo cual ayuda a retenerlos por mucho más tiempo y aumentar su valor durante el ciclo de vida com cliente. Para conseguirlo es de mayor relevancia diseñar sus propios productos o servicios a medida para sus clientes, organizar “su mundo” pensando en el cliente, y comunicarlo de una forma que no quepa duda que esto les va a ayudar en su camino. En otras palabras: hay que concebir el “guante” perfecto.

Un factor a considerar es que las decisiones de compra en mercados B2B no son tomadas por individuos aislados, sino que son el resultado del trabajo de un equipo, perfiles muy diferentes, con distintas maneras de pensar y actuar. Por ello, es importante centrar los esfuerzos de marketing no solo en una persona sino en varias personas dentro de una organización.

ABM en la práctica: un marketing bien hecho

El ADN de Account-based Marketing es conocer bien a quienes toman decisiones y crear un mensaje único, que genere valor y los convenza de los beneficios de la oferta. Es necesario que tanto los profesionales de Marketing como los profesionales de Ventas enfoquen en la atención especializada.

En una primera fase se deben definir las cuentas objetivas. Para ello es importante que el departmento comercial y marketing estén sincronizados y consideren juntos los factores más relevantes para la elección como son el potencial que tiene la cuenta para conseguir los propios objetivos marcados, la envergadura de la cuenta en términos de empleados, sedes y volumen de facturación y el tipo de industria. Habitualmente la cantidad puede oscilar entre 10 cuentas, en el caso que busquemos un grado de personalización muy alto en los mensajes y acciones, ( o que las cuentas permitan un ROI sobre proporcional ), hasta 500 empresas si se dispone de muchos recursos o se segmentan las empresas de forma agrupada.

La segunda fase se basa en identificar y perfilar las personas que pueden estar involucradas en un proceso de compra dentro de una organización. Dependiendo de la cultura y el tamaño de la empresa pueden estar hasta 20 personas involucradas y con derecho a voto en la decisión final. Es importante no solo fijarse en la alta dirección, los mandos intermedios con cierto grado de especialidad también toman decisiones de compra o actúan como influenciador dentro de la organización.

Una vez definido en detalle el target se debería diseñar un plan de marketing para cada empresa, o tipología de empresa, con un customer journey map para cada persona involucrada. Un “simple” DAFO puede ser una herramienta poderosa para definir los distintos contenidos o eventos que pueden ser relevantes a partir de las oportunidades y debilidades. Por ejemplo un Whitepaper con soluciones sobre determinadas problemáticas en un sector o un caso de estudio sobre la competencia pueden ser contenidos que despierten el interés del destinatario. Sin duda, cuanto más personalizados están los contenidos y los canales elegidos más retorno se podrá conseguir. El ABM no solo se limita al marketing de contenidos, es de mayor importancia ser consistente y pensar en la personalización de sus mensajes en todos los medios, sea con una landingpage verticalizada, anuncios o banners publicitarios (re-marketing incluido), redes sociales, email-marketing, eventos presenciales, webinars o en la prensa.

En comparación con el Inbound Marketing hay que destacar que el embudo funciona justo al revés (véase gráfico 1) , el ABM se trata de una disciplina donde se “pesca con una lanza en lugar de una red”. Esto significa que el ABM es más laborioso y requiere mucha más planificación así como una visión a medio-largo plazo para conseguir resultados importantes. Hasta llegar al “touchdown” de la venta es importante medir KPI’s como los MQL (Marketing qualified leads), tasas de conversiones en el embudo ABM, el alcance de una cuenta en su profundidad y la tasa de participación (engagement rate) de las acciones específicas.

¿Quien se beneficia del ABM?

Los clientes se sienten mejor entendidos debido al análisis profundo que se ha hecho de su empresa y las conversaciones se centrarán más en el cliente que en el producto, lo cual desembocará en una alta satisfacción y experiencia vivida por el cliente.

Otro beneficiado es el departamento de ventas de su propia empresa que se beneficiará de una nueva calidad de la información sobre el cliente, facilitando de esta manera a mantener conversaciones amoldadas a las necesidades de los clientes. En consecuencia el comercial tendrá más oportunidades y le permitirá acelerar el ciclo del cliente, aumentar su valor y planificar a largo plazo.

Sin duda para el departamento de marketing es de gran valor poder estar en línea con el departamento de ventas y tirar del mismo “carro” con una unificada estrategia de cuentas. El retorno de la inversión de los programas de marketing se verá incrementado y serán medibles desde el principio hasta el final. Gracias al ABM, que apuesta desde principio a establecer vínculos profundos con el cliente, facilitará al departamento de marketing a conseguir referencias importantes que pueden mejorar el valor de la marca y servir como caso de estudio para futuras campañas de ABM.

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