Théo Blou Mobile Solutions Manager Tradelab

Adaptándose a los usos móviles, la publicidad resulta verdaderamente servicial para el usuario mobile

No hace más de un año, Tradelab lanzaba un nuevo algoritmo de compra predictivo en la inauguración del Mobile World Congress 2018. Desde entonces, Moment Marketing Optimization (de ahora en adelante, MMO) no ha hecho más que dar sus frutos.

A nuevas costumbres, nuevos usos

El trato automatizado de un gran volumen de data permite analizar el comportamiento de los usuarios para así poder identificar los contextos en los que se encuentran, pero ¿por qué? El objetivo es poder dirigir un contenido publicitario específico y de importancia para el usuario mobile.

Los usuarios móviles españoles pasan una media de 2h15 con sus smartphones: esto significa que lo consultan ¡más de 200 veces a lo largo del día! En cada uno de esos momentos – en los cuales el móvil se utiliza de maneras completamente distintas, como podría ser leer la prensa, ver vídeos, consultar las redes sociales, etc. – los usuarios son más receptivos porque atienden a un tipo de contenido. Así se han creado nuevos usos, lo que induce a un enfoque más fino de la publicidad, más acorde con estos múltiples momentos de atención. Esta multitud de usos móviles implica la consideración del momento de atención del target en la optimización de la exposición.

Contextualizar el targeting también es una manera de centrarse en los micro momentos: la imagen de marca ya no cuenta con 3 momentos clave, sino con una multitud de micro segmentos a lo largo del proceso de decisión. La multitud de usos genera una receptividad mayor o menor: la eficacia no es igual si esperamos al autobús que si estamos en casa buscando información. Cuando nos interesamos a un contenido publicitario esto no depende únicamente del targeting, sino también de la contextualización de su difusión.

Así, las marcas tienen un doble reto en esta era digital: detectar esos momentos y adaptar la comunicación en los mismos. Así, adaptando la difusión publicitaria, se puede comunicar de una manera efectiva con el consumidor en esos micro momentos de su día a día, cuando se muestre más sensible a la publicidad o contenido.

El internauta como centro de atención

El líder mundial en seguros, Allianz Travel, buscaba una solución tecnológica para identificar los momentos de atención.

MMO ha identificado en este proceso los micro momentos que impactaban directamente en la receptividad de los usuarios (a saber, el día, la hora y el tipo de conexión), cruzándolos con otros datos de dimensiones no tan perceptibles (como pueden ser el idioma, el sistema operativo, el modelo de teléfono, etc.). Para el anunciante, los resultados han sido significativos tanto en términos de interacción publicitaria (con un engagement rate del usuario mobile superior al 34% vs una campaña estándar) como en términos de asignación presupuestaria (con una bajada del 47% de las inversiones vs prospección estándar).

Esta alianza ha supuesto inversiones tecnológicas y expertise en Machine Learning de Tradelab en el dispositivo mobile, recompensadas por el oro en la categoría “Mobile & AI” del Premio exclusivamente mobile celebrado en París en febrero. Un entorno que reúne los diferentes usos y que debe superar el enfoque en silos que se le ha asignado por defecto en la activación de medios.

La vuelta a MWC

¿Qué se demuestra entonces tras un año de algoritmo? Que la publicidad mobile tiene asimismo un rol servicial, un rol que reconcilia a las marcas con sus audiencias. Este último año se ha avanzado categóricamente con Mobile Marketing Optimization y asimismo con formatos rich media que Tradelab ha desarrollado, con la idea de ir más lejos, es decir, reposicionar al internauta como centro de atención.

MMO pertenece a un mercado de inteligencia artificial – uno de los focos principales este 2019 en el Mobile World Congress – un mercado que según la consultora IDC, moverá 4.366 millones de euros en Europa Occidental y tendrá un crecimiento del 31% este año respecto al pasado 2018.

Este año, esta aplicación innovadora del momento de atención publicitario ha llegado para instalarse en el Mobile World Congress, momento en el que se lanzó este algoritmo el pasado 2018. En solo un año, MMO ha demostrado que su objetivo de estar presente en todos los instantes que cuentan es más que una realidad: es un hecho, y este productivo año lo ha demostrado.

Théo Blou, Mobile Solutions Manager Tradelab

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