Adidas: ni con ella ni sin ella

Vía CdeC

Escribo este post como publicitario y como consumidor y auténtico fan de una marca que me ha acompañado durante toda mi vida: Adidas.

La guerra entre Adidas y Nike es preciosa en términos publicitarios. A principios de los 90’s, cuando Nike parecía que había ganado la batalla, justo antes del resurgimiento de Adidas, cayó en mis manos no recuerdo cómo, un documento de lo menos 100 folios que explicaba la guerra comercial entre Adidas y Nike a lo largo de la historia de ambas marcas. La pregunta que se hacía el documento era la de cómo era posible que una marca que había sido líder como Adidas, hubiera perdido tanto terreno ante Nike, hasta llegar a ser relegada a la segunda posición. La respuesta a la pregunta tenía que ver, entre otras cosas, con la diferente percepción del deporte para las dos marcas y por lo tanto, con los valores que transmitían.

La percepción del deporte para Nike era show, espectáculo. Era un tipo negro, con el número 23 a la espalda, al que llamaban “Air” porque pegaba un salto y se tiraba 10 eternos segundos suspendido en el aire. A esto contribuyó el invento de la cámara superlenta y su utilización en publicidad. Desde que la marca de Oregón descubrió el fenómeno Michael Jordan, el deporte se convirtió en espectáculo y continuaron apostando por esta línea con otros deportistas como Charles Barkley, André Agassi, Ronaldo o Maurice Greene.

Adidas en cambio percibía el deporte de otra manera. El deporte para la marca alemana era lucha, sacrificio, superación. Era un “Si quieres, puedes”, un “Si luchas, si entrenas, si te sacrificas, si lo das todo… terminarás consiguiendo lo que te propongas”. Y hasta hoy en día han seguido con esa línea con su “Impossible is Nothing” y todas esas historias de superación personal de los fueron y de los que hoy son grandes estrellas de deporte (Lionel Messi, Nadia Comaneci y Nastia Luukin, Muhammad y Leyla Alí, Gilbert Arenas, Jonah Lomu, etc…).

Evidentemente, a finales de los 80’s, que fue cuando Nike le tomó la delantera a la hasta el momento líder Adidas, y en plena ebullición de la cultura Yuppie, del ascenso rápido y a cualquier precio, del hedonismo… los mensajes de Nike conectaron más con la mayoría de la gente que los de Adidas. ¿A quién le gusta sacrificarse y sufrir?. Y digo con la mayoría porque conmigo fue diferente.

Desde que yo jugaba al fútbol en benjamines, quise tener unas Adidas. No fueron mis primeras botas de fútbol porque eran caras, pero sí fueron las que más deseaba. Fue unos años más tarde, cuando jugué en infantiles y dejó de crecerme el pie de un mes para otro, cuando aparecí en el entrenamiento más chulo que un ocho con mis primeras Adidas. De aquella época recuerdo un spot con un jingle que decía “Adidas cree en ti” ¡Fantástico!. (No he podido encontrarlo).

Más tarde, he de reconocer que durante unos años, me dejé seducir por Nike y su “espectáculo”, pero finalmente regresé a la senda de Adidas, porque realmente comulgo más con sus valores. Se parece más a lo que me enseñaron mis padres. Me gusta tener a alguien a mi lado, que no sea mi madre, que me recuerde que para conseguir las cosas hay que esforzarse, que es necesario tener sueños y luchar por ellos, que no puedes rendirte ni tirar la toalla. Actualmente, sigo siendo un gran consumidor de Adidas. Normalmente, no dedico mucho tiempo por la mañana a pensar qué me pongo, así que soy de los que meten la mano en el armario y se ponen lo primero que pillan. Pero como tengo tantos productos de Adidas, ha habido veces que he aparecido por la agencia como un maniquí de una de sus tiendas; zapatillas, calcetines, camiseta, sudadera y cazadora, provocando algún que otro comentario al respecto. Podríamos decir, si nos ajustamos a lo que cuenta Kevin Roberts, que Adidas es mi Lovemark.

Pero… ¿Por qué estoy escribiendo este post? ¿Por qué cuento todo esto?.

Os lo explicaré haciendo un copypaste de un mail que me ha llegado esta semana. Es de mi amigo Manuel que vive en UK y que no tiene nada que ver con nuestro sector, y dice así:

“Adidas pone toda la carne en el asador para unas zapatillas inspiradas en unas pelis de los 80’s…, Snoop Dogg y Daft Punk con David Beckham..

Qué mal está la publicidad/creatividad amigo.
Manuel”

Son varias las cosas raras que mi marca favorita me ha hecho y aún así le he seguido siendo fiel. Ya me costó en su día aceptar y acostumbrarme al segundo logotipo de Adidas, cuando desesperadamente trataban de reaccionar ante la apisonadora de Nike y la fuerza de su Swoosh. Tiro que además, en mi opinión, les salió por la culata cuando en los 90’s los grupos de brit-pop recuperaron y volvieron a poner de moda el logo original de Adidas, apareciendo en los escenarios y en los videoclips con esas chaquetas de chándal, compradas en los mercadillos de ropa de segunda mano y en las tiendas más underground del Reino Unido. Me da a mí que esto obligó a Adidas a trazar una estrategia para mantener las dos marcas, la nueva Adidas que ahora llaman performance, y lo que finalmente llamaron Adidas Originals, que supongo tenían pensado cargarse.

No contentos con ello, y ya en la década pasada, se les ocurre sacar una tercera marca con un tercer logo: Y-3, la colección de Prêt-à-porter que el diseñador japonés Yohji Yamamoto diseña para Adidas, la cual he de decir que me encanta. Posteriormente Stella McCartney comienza también a diseñar para ellos, y entonces Adidas, crea otra marca con otro logotipo, Adidas Style, dentro de la cual meten a Yamamoto y una especia de línea de I+D mezclada con RSC a la que llaman SLVR. McCartney aún no tengo claro a cuál de las tres marcas pertenece.

Como veis, la compañía ha hecho varias cosas un poco extrañas que hasta ahora yo le había perdonado, a pesar de demostrarme que es una amante con cierta esquizofrenia, pero… ¡Os juro que no soy capaz de entender este giro al que se refiere mi amigo Manuel!.

Lo primero, su posicionamiento desde el 2008: ¿Cómo puede Adidas haberse pasado la vida tratando de inculcarme unos valores tan nobles como el sacrificio, el esfuerzo, la capacidad de luchar por los sueños… y de repente decime que hay que celebrar algo tan superficial como “la originalidad”?

Lo segundo, ¿A quién nos proponen como modelo en esta última campaña?. Adidas ha pasado de asociar su imagen a deportistas que son un ejemplo de superación personal, a asociarla a raperos machistas, sexistas, gansters, pandilleros y delincuentes, que no tienen ni puñetera idea de lo que es esfuerzo, sacrificio, o lucha por la superación porque un día estaban traficando con drogas o robando tapacubos y al día siguiente la industria discográfica les catapultó a un mundo de fiestas, chicas, coches caros y lujo sin haber sufrido para conseguirlo.

Lo tercero, ¿A qué coño viene eso de Star Wars? ¿No es una frikada? ¿Por qué tienen que asociar su imagen a Star Wars? No lo entiendo. Es que ni siquiera veo la vinculación con el concepto de la originalidad que están manejando. ¿Original unas pelis que por mucho que molen, son de los 70’s y los 80´s? Sinceramente, yo prefería a la Adidas de antes. Me está defraudando.

Lo que ocurre es que Adidas para mí es como esa mujer que por mucho que te putee, que pase de ti, que cada día la entiendas menos, que intente seducir a otros delante de tus narices… sigues enamorado de ella. Aunque si continúa por este camino, algún día reuniré el valor necesario y me encontraré con fuerzas para decirle “Hasta aquí hemos llegado. Te dejo por otra”

Por cierto, la colección me parece bastante fea, menos las Skywalker que probablemente terminaré comprándome.

Eduardo García
Socio Fundador / Director Creativo Ejecutivo
ALICE & PETER  |  Agencia de Ideas

Eduardo García

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