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Jon Artolozaga Head of Data de Mediaplus Equmedia

El ADN de las agencias de medios: cómo los datos transforman el juego

Las audiencias de medios han sido (y siguen siendo) nuestra herramienta fundamental a la hora de poner en contacto a las marcas con las personas. Con la irrupción de internet, unido al canal de retorno de información que proporciona, se multiplicaron los datos a nuestra disposición y, con ello, las posibilidades de segmentar a nuestros públicos para ser más eficientes.

Desde ese momento se produce una carrera por afinar, al máximo, la selección de las personas con más probabilidades de comprar nuestro producto, utilizando todas las herramientas que nos proporcionaba este nuevo entorno. Las cookies nos permitieron utilizar técnicas de marketing directo en el mundo de la publicidad. Hablábamos de personalización a escala. Pero, con el paso de tiempo, es patente que nos excedimos con la utilización de técnicas de segmentación que resultaban demasiado invasivas, especialmente con el retargeting, lo que, consecuentemente, elevó la preocupación de la ciudadanía por su privacidad y el uso de los datos personales en internet.

Por ello, y con el paso de los años, tanto los reguladores (nacionales e internacionales) como las grandes plataformas de internet han tomado nota. Esto ha traído una vuelta hacia la publicidad de siempre, la que apela a muchos y evita problemas de excesiva personalización, pero con la gran capacidad de segmentación que nos ofrece la tecnología digital actualmente. Yo lo veo como un péndulo: hemos pasado de la publicidad en medios masivos, escasamente segmentada (donde la protagonista era la TV), a una hiperpersonalización a través de internet y las cookies. Ahora nos dirigimos hacia un punto intermedio, donde todos los medios son necesarios para llegar a nuestros públicos, debido a la gran fragmentación existente, y donde utilizamos el dato de una forma mucho más responsable con los datos de las personas.

En internet se puede medir todo. Esa era la promesa que lanzamos al mercado en su momento. La reacción de los anunciantes fue: si se puede medir el clic, quiero comprar clics; si se puede medir las conversiones, quiero comprar conversiones. Este foco en los resultados trajo como consecuencia que la inversión digital se concentrara en la parte baja del funnel, que es la que mejor se puede medir, y descuidamos la parte alta, que es la que construye marcas conjuntamente con el resto de los medios. Por ello, resulta necesario que internet, en sus múltiples facetas (video, audio, redes sociales…), tenga su protagonismo dentro de un plan multimedia, puesto que las personas a las que queremos influir están en internet.

Tenemos que reaprender a hacer publicidad en internet, y eso pasa por tener una visión holística de la planificación en medios. Para ello es importante la integración de los equipos on y off de las agencias. No es algo fácil, pero desde Mediaplus Equmedia sabemos, por nuestra propia experiencia, que es algo imprescindible para sacar el máximo partido a todas las posibilidades que nos ofrecen todos los medios para que cada campaña de nuestros clientes resulte un éxito. Porque, incluso después de la desaparición de las cookies publicitarias, internet seguirá siendo el entorno con mejores posibilidades de segmentación basada en los datos que tenemos, y también continuará alimentando con insights el conjunto de la planificación multimedia.

Por tanto, olvidémonos de pensar en la información sobre las audiencias como meras bolsas de cookies, sino como un cruce de señales que se pueden segmentar en las plataformas de compra programática. Las agencias de éxito son las capaces de analizar el big data que genera internet y construir algoritmos que permiten pujar diferente dependiendo de las múltiples señales que nos ofrecen las plataformas de compra: intereses, contexto en el que se encuentran, geolocalización, características sociodemográficas, tecnográficas, …. Y esto suena mucho a análisis del target de toda la vida, pero unido a las mejores posibilidades de activación basada en datos que nos ofrecen las plataformas de compra hoy en día.

En definitiva, las agencias de medios ahora son ahora compañías que combinan la creatividad, los medios, innovación y la tecnología. Siempre hemos utilizado todos los datos a nuestra disposición para que nuestras campañas sean lo más eficaces y eficientes posibles, y ello no podría ser de otra manera en el momento actual.

Artículo escrito por Jon Artolozaga, Head of Data de Mediaplus Equmedia

 

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