ADVERGAMING: VIDEOJUEGOS Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA - José Martí
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El uso de diferentes tipologías de juegos (cartas, tableros, etc.) ha sido frecuente por marcas y anunciantes ya desde hace tiempo. Incluyéndose los recortables o los juegos de azar (tipo «rasque y gane») han aportado un componente lúdico con el que interesar al consumidor en promociones u otro tipo de campañas de marketing y comunicación publicitaria (desde aquellas orientadas a conseguir ventas directas, o a la construcción de marca, etc.)
La aparición de los videojuegos electrónicos y, posteriormente, los digitales, ha aportado numerosas posibilidades tanto en lo referente al desarrollo de nuevas tipologías como a nivel estético, de jugabilidad, etc. Con el desarrollo de las redes telemáticas tenemos que hablar de nuevas formas de jugar (juegos online) y, lo que es más importantes, nuevas formas de distribución y comercialización. Y si finalmente hablamos de videojuegos en Internet y comunicación publicitaria, nos encontramos con nuevas formas de hacer llegar nuestro mensaje publicitario al consumidor y nuevas estrategias de fidelización y construcción de marca centradas en torno al componente lúdico y de valor añadido de los videojuegos.
No parece necesario hablar del peso económico de la industria del videojuego ni de sus millones de consumidores. El lanzamiento de un nuevo videojuego, esperado por millones de seguidores, de una saga importante (pensemos en títulos bien conocidos como Comandos, Tomb Raider o The Sims) o la comercialización de una nueva generación de videoconsolas (por ejemplo, recientemente la PSP de Sony) es capaz de tener la misma o mayor repercusión mediática y de movilización social que un mega-estreno de Hollywood o un acontecimiento deportivo internacional. El importante auge de los videojuegos a mediados de los 80 ya despertó suficientemente el interés de los anunciantes como para que se iniciaran las primeras incursiones de las marcas en lo que ya se percibía como un nuevo medio para su publicitación: se empieza a producir la inserción de producto (product placement) de marcas como Marlboro y Budweiser en videojuegos jugados en máquinas recreativas (las popularmente conocidas como «maquinitas»), hecho tan consolidado en la actualidad que incluso existen ya empresas especializadas en el emplazamiento de producto en videojuegos (uno de los últimos y más polémicos el de McDonald´s en la edición online de The Sims).
El advergaming da un paso más allá de la mera inserción de producto. Frente a la inserción de la marca se pasa a desarrollar un videojuego exclusivamente centrado en torno a ella: un videojuego de carreras que destaque la potencia y prestaciones de un vehículo, un videojuego de snowboard en el que, en lugar de deslizarte sobre una montaña cubierta de nieve lo haces sobre una montaña cubierta de Nesquick o un videojuego de lucha en el que los adversarios son unas galletas de una marca de Nabisco. Estos advergames (videojuegos orientados a la comunicación publicitaria) presentan unas características sumamente interesantes para el anunciante:
• Elevados tiempos de contacto entre la marca y el consumidor (pensando que un consumidor puede tardar unos 5 segundos en ver un anuncio en prensa y 30 segundos en ver un spot televisivo frente a los minutos, e incluso horas, meses y años, que puede pasar jugando a un advergame).
• Una participación más (inter)activa en el mensaje publicitario, que puede potenciar una mayor implicación con el mensaje e identificación con la marca.
• Estructuración de la comunicación en varios niveles de profundidad.
Este último apartado merece un análisis más detenido puesto que de él depende el tipo de acción que el anunciante pretenda desarrollar. Por ejemplo, en el nivel de comunicación más bajo la marca puede desarrollar un advergame y emplazarlo en un sitio web como haría con cualquier otro formato publicitario (un banner, un rascacielos, etc.) con la finalidad de conseguir notoriedad, construcción de marca o de redireccionar a dicho usuario a un sitio web mediante un enlace. Un nivel de complejidad mayor vendría determinado por la intención del anunciante de abrir un canal de comunicación con el usuario tratando de conseguir su dirección de email o su número de teléfono móvil dejando la puerta abierta a nuevas comunicaciones entre ambos.
En el otro extremo se encontrarían aquellos sitios web desarrollados en el marco de una estrategia de advergaming integrada en un plan general de marketing, que tuviera en cuenta no sólo la publicitación del producto o servicio y la construcción de marca sino un programa de fidelización (desarrollado en torno a los advergames), eCRM, etc., que contemplara desde la comunicación y atención al cliente hasta la realización de estudios de mercado, estrategias de marketing viral, puesta en marcha de promociones y sorteos, comercio electrónico, etc.
Todo esto, y mucho más, es lo que puede aportar este tipo de estrategias a las marcas. Y para darse cuenta de ello basta con pegar un vistazo a algunos proyectos desarrollados por marcas como Coca-Cola (www.cocacola.es), Disney (http://vmk.disney.go.com) o M&M´s (http://us.mms.com/us/fungames). Uno de los factores determinantes a la hora de plantearse el grado de complejidad de la acción a desarrollar es el análisis del perfil de nuestro público objetivo desde el punto de vista del videojugador. Desde este punto de vista existen dos grandes categorías: los casual gamers (videojugadores esporádicos) y los hardcore gamers (videojugadores expertos). Cada uno de estos perfiles tiene unas características específicas que es necesario considerar. Tendría poco sentido destinar muchos recursos al desarrollo de estrategias de alto nivel si nuestro público objetivo corresponde a la categoría de videojugadores esporádicos que apenas destinan unos cuantos minutos (quizá cinco minutos durante la pausa del café) a jugar con un videojuego. En este caso un banner que atrajera la atención del usuario con un videojuego sencillo bastaría para conseguir nuestros objetivos (y posiblemente con un videojuego de mayor complejidad o redireccionándolo a un sitio web en el que tuviera que registrarse como usuario para jugar conseguiríamos ahuyentarlo).
Sin embargo en el caso de los videojugadores expertos (aquellos usuarios que dedican muchas horas de su tiempo de ocio a jugar a los videojuegos, son lectores o suscriptores de revistas especializadas, etc.) podemos desarrollar acciones más complejas que culminarían en una auténtica comunidad virtual online de videojugadores estructurada en torno a nuestra marca (con todas las posibilidades de comunicación y comercialización que esto conlleva). El aumento en los últimos años de empresas especializadas en el desarrollo de advergames (WildTangent, Yaya, Blockdot, Skyworks, Virtools, etc.), la aparición de una macro red publicitaria especializada en videojuegos (Massive), el uso cada vez mayor de la web como medio de entretenimiento, la migración de aquellos anunciantes que cada vez están más proscritos en otros medios como la prensa y la televisión y las propias posibilidades del medio web (entre otros factores) auguran un futuro sumamente prometedor a las estrategias de advergaming. Tampoco podemos olvidar la propia saturación publicitaria a la que somete la publicidad tradicional al consumidor (con cotas de escándalo en el caso de la televisión generalista en España y la consecuente pérdida de efectividad) que está llevando a muchos anunciantes a replantearse parte de sus estrategias y a apostar por una nueva publicidad menos intrusiva y que despierte el suficiente interés en el consumidor como para que sea él mismo el que acuda en busca de estas nuevas propuestas de comunicación publicitaria que le reportan un importante valor añadido (en este caso de entretenimiento a través de los videojuegos). Estudios como Lifestyles of Online Gamers: A Psychographic Approach (Estilos de vida de los jugadores online: una aproximación psicográfica) (Young, Lee y Doyle, 2003) en los que se destacan que los jugadores online son más permisivos con la publicidad de productos como el alcohol o la publicidad dirigida a niños así como que tienen actitudes más positivas con respecto a la publicidad en general (entre otros aspectos) no hacen más que aumentar la esperanza de muchos anunciantes en estas estrategias.
Un estudio reciente Advertainment or Adcreep? Game Players´ Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games (¿Advertainment o Adcreep? Actitudes de los videojugadores ante la publicidad y la inserción de producto en los videojuegos) (Nelson, Keum y Yaros, 2004) confirma que una mayoría de los videojugadores online que participaron en el estudio estaban a favor de la inserción de producto en los videojuegos, sobre todo si le aportaba realismo y encajaba en él de forma natural (no obstante aunque el estudio aporta unas interesantes conclusiones en cuanto a las percepciones de los usuarios sobre la inserción de producto en los videojuegos y su efectividad comercial se debe tener en cuenta que se hizo, como advierten los propios autores, tomando una base de jugadores expertos con un perfil demográfico muy concreto, por lo que hay que ser prudentes a la hora de extrapolar estos resultados a otros públicos objetivos).
En todo caso, las perspectivas de inversión publicitaria vinculada a los videojuegos (que pueden ir desde los 870 millones de dólares en 2009 según el Yankee Group hasta los 1.400 millones de dólares, sólo en EE.UU, en los próximos cinco años, según la empresa Massive) indican una presencia cada vez mayor de estrategias vinculadas a los videojuegos en los mensajes publicitarios. Por ello habrá que estar especialmente atentos a muchas de las consideraciones que pueden plantear este tipo de estrategias publicitarias, y en especial a aquellas que atañen a los consumidores: ¿Están debidamente protegidos aquellos consumidores más indefensos, especialmente los niños, ante este tipo de comunicaciones que no siempre pueden ser capaces de identificar como comunicaciones comerciales? ¿Qué filtros o mecanismos de autorregulación, etc., se van a establecer para proteger a estos niños de comunicaciones comerciales no aptas para su edad en unos medios que tienen especial capacidad para esquivar el control paterno? ¿Cómo puede afectar a los videojuegos, hasta hace poco el último bastión frente a la colonización publicitaria, la irrupción de una industria que termina por fagocitar y marcar las directrices de todo medio que es utilizado por ella? ¿Estamos asistiendo al nacimiento de nuevas categorías de videojuegos o estos terminarán siendo asimilados y metamorfoseados por la industria publicitaria como ya ha sucedido con muchas de las películas-anuncio de los estudios hollywoodienses?
José Martí
Autor de «Publicidad y Entretenimiento en la Web» (Ra-Ma, 2005)
jmarti@divekamultimedia.com
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