Afterhours: del instinto básico al “cliente” social

Hace apenas un par de semanas una amiga se quejaba de la mala suerte que últimamente tenía con los hombres. Su reflexión, cimentada en sus tres más recientes fracasos e impulsada por los tres Gin & Tonics que se había “zumbado” para el cuerpo, derivó en la típica frase lapidaria que en más de una ocasión todo hijo ha escuchado de su madre: “Dios, dime qué he hecho mal”.

Después de alguna pregunta y justo antes de que levantara la mano para pedir esa cuarta copa que ya sabía ella de antemano que le iba a costar “sangre, sudor y jaqueca”, me explicaba que todos sus últimos amores tenían algo en común: el haberles conocido a altas horas de la madrugada… si, exacto… esas horas donde el Payaso del McDonald´s se convierte en tu mejor amigo y donde descubres una conspiración a nivel mundial contra ti que ha derivado en que alguien, un espía ruso de la antigua Unión Soviética (seguro), ha echado algo en tu bebida…

Y si, os juro que intenté explicarle al más puro estilo Antonio Flores, el porqué de esa historia de amor interrumpida, el porqué de que a las 5 de la mañana no encontrase a la pareja de su vida y el por qué, a esas horas de la madrugada y después de haberse bebido hasta el agua de los floreros, lo más parecido a Instinto Básico que podría tener esa noche sería la escena del pica hielos… pero ya era tarde, se había quedado dormida, apoyada en la primera columna que le sirvió de almohada, y me imagino que soñando al más puro estilo Pretty Woman.

Ya de vuelta a casa y después de haberla dejado durmiendo en casa mientras me decía lo importante que era en su vida (momento exaltación “a full” de la amistad), no pude reprimirme y empecé a pensar en la cantidad de tipos que mi amiga tendría que conocer de esta forma hasta dar con el adecuado para ella…y claro, el que entonces si que no se pudo reprimir fue mi instinto, y este sí que es básico, pensando en el Social Media.

Es verdad. Con el Marketing Social, 2.0 o como lo queramos llamar, pasa una cosa curiosa: lo hacemos al revés. Me explico. He intentado encontrar informes coherentes y adaptados a la correcta forma de medición de targets de clientes, donde alguien pudiera aportar algo de luz sobre cuáles son los diferentes porcentajes y tipologías típicas de los followers que siguen a una determinada marca o clickan en su “Me Gusta” de Facebook… y después de varias horas, de algunos amagos interesantes, y de tres cafés con alguna pausa para ir al baño, he llegado a la conclusión de que no hay, de que ni si quiera las propias marcas lo saben.

Y ese el problema, el desconocimiento que deriva en la tan reconocida Estrategia del Marketing a Cañonazos….si, 2.0… pero al fin y al cabo, Cañonazos.

Pensemos. Si analizamos las tendencias del Marketing en los últimos años creo que podríamos estar de acuerdo en que gran parte de las mismas han estado lideradas por el conocimiento no sólo del cliente, sino del potencial cliente y, gracias a la evolución de herramientas de Business y Market Intelligence, poder realizar un micromarketing adaptado a las necesidades específicas de nuestros consumidores para ser mucho más efectivos y eficaces. Si a esto le añadimos el auge de Internet y la comunicación Online, las empresas estaban construyendo auténticas armas de destrucción masiva basadas en estrategias y tácticas de marketing con mira telescópica a un coste relativamente bajo; tan bajo y rentable que se convertía realmente en inversión.

Dicho coste, percibido como “relativamente bajo”  y asociado directamente a Internet, ha hecho que la aproximación a las Redes Sociales sea un “todo vale” con el objetivo de capturar gente, de dónde venga y cómo venga, sin reparar ni tan siquiera si son nuestro público objetivo o no.

Si amigos; durante estos últimos años hemos trabajado bajo la premisa de aumentar nuestros respectivos números de adeptos con el objetivo en un principio de convertirlos a clientes a todos, cuál Tom Cruise con Katie Holmes a la Cienciología, para después, con la esperanza de que alguno nos valga, convertir al menos a uno de ellos en consumidor de nuestra marca… vamos, como mi amiga la de los Gin & Tonics con sus aspirantes a “Churri Fijo”.

Hemos, (mal) creído, que como fluía “a través” de Internet el coste era bajo, pero no hemos sabido evaluar toda la inversión que las compañías estaban haciendo no tan indirectamente para conseguir seguidores. No hemos hecho números contabilizando el coste de las promociones, los nuevos perfiles que están siendo contratados en la empresa o el tiempo que está dedicando la organización para conseguir a esos seguidores. Ni tan siquiera hemos hecho números para saber qué es más rentable, si un cliente conseguido a través de las Redes Sociales o uno conseguido a través de cualquier otro medio (este cálculo bien hecho, no bajo el famoso método “Estee Lauder”, esto es, maquillándolo a nuestro antojo).

Cuando empecemos a medir la rentabilidad del 2.0 como cualquier otro medio de captación o retención de la empresa, empezaremos a construir cartera de clientes de una manera coherente. Cuando empecemos a construir “cartera de seguidores” basándonos en nuestro público objetivo real, conseguiremos tener el mismo o mejor porcentaje de éxito de captación y/o compra que con cualquier otra acción de marketing… y cuando empecemos a saber liderar la estrategia en Social Media como si fuera una fuente más de negocio y/o retención para la compañía, dejaremos de tratarla como el último sitio donde ir para encontrar “clientes” baratos y fáciles… y será entonces, sólo entonces, cuando dejaremos de tratarla como si fuera nuestro particular Afterhours.

Valentín Hernández

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