Ahorrar vs. Desinvertir

Las palabras son tan maleables como las ideas. Demagogia, eufemismos, en fin, verdades a medias. Un año más, la Administración General del Estado anunció recientemente una reducción de su inversión publicitaria en casi un 40%. El objetivo es ahorrar. 
Alfredo Pérez Rubalcaba nos lo explica para que lo entendamos bien. Se van a mantener las campañas de publicidad “imprescindibles” pero habrá que llevarlas a cabo de forma “más barata, como corresponde con la austeridad que predican los Presupuesto Generales del Estado para 2011. De hecho, estas campañas se difundirán mayoritariamente en prensa, internet, radio y televisión, por ese orden. 
No me cabe ninguna duda de la importancia del ahorro en ésta y cualquier otra coyuntura. Valoro profundamente la voluntad de nuestro Gobierno de controlar el gasto y controlar el despilfarro si realmente es eso lo que se consigue. Pero, la rentablemente, bajo la palabra ahorro, a menudo, leo desinversión, que es lo menos acertado para salir de una recesión, máxime si ésta se agrava por la bajada del consumo. 
El tejido industrial publicitario español está formado por un reducido grupo de grandes empresas, al que hay que sumar una pléyade formada por unas 30.000 pequeñas compañías, entre agencias, estudios de diseño, de promoción y un largo etcétera. El mercado, por tanto, no es sólo las multinacionales, aunque estas controlen el 90% de la inversión. Estas pequeñas empresas, que por lo general no tienen acceso a los grandes clientes, ni a financiación ni ayudas para la formación, ni… son las más vulnerables a medidas como la anunciada por el Ejecutivo. Digámoslo claramente: ahorrar (desinvertir) en publicidad es una mediada antieconómica asfixia todavía más a este sector que, por otro lado, es uno de los más afectados por esta crisis. 
A los pequeños se les suma otro problema no menos importante: las grandes agencias, que antaño se conformaban exclusivamente con la parte del león, ya no dejan pasar ninguna oportunidad y compiten con los pequeños. Estamos en crisis. 
Cuando el Gobierno decide invertir el 40% menos en publicidad demuestra que usa la publicidad como un elemento táctico y no estratégico. Disminuir la inversión en tiempos de crisis es un error de libro. Estratégicamente hablando, es precisamente en tiempos de recesión cuando hay que reforzar la inversión o, al menos, mantenerla mejorando la calidad de las acciones. Pero si, además, nos enfrentamos a una crisis de consumo, resulta absurdo prescindir de la mejor herramienta para dinamizarlo. No lo entiendo, porque, insisto, esto es de libro. 
Más factores: la crisis ha obligado a la reestructuración de sectores enteros y ahora mismo algunos están totalmente paralizados. Hablo, por ejemplo, de la banca, que desde hace más de un año no ha movido ficha en cuanto a inversión publicitaria, lo que tiene una innegable influencia en el sector publicitario que se traduce en más paro. En este contexto me pregunto para qué queremos santísimas facultades de Comunicación si no hay demanda laboral; desgraciadamente, hoy son más bien fábricas de parados. 
Las agencias hemos realizado nuestra reestructuración, hemos pasado ya la mitad de la crisis con los deberes hechos; y hacer los deberes, señores, es precisamente un ejercicio de inversión. De inversión en entrenamiento de equipos de acuerdo a las nuevas necesidades de un mercado y un consumidor que han cambiado profundamente y de inversión en I+D+I. Ajustamos costes, pero no desinvertiremos. Sin embargo, vivimos tan pegados a la economía nacional o internacional, que no basta con la reconversión; es necesario que las grandes instituciones utilicen la publicidad de forma estratégica para incrementar el consumo y para que la maquinaria se libere por fin de la herrumbre y comience a rodar. Lo que es bueno para la publicidad, también es bueno para el país. ¿o no?

ocana

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