¿Hay crisis de liquidez en la industria publicitaria española? ¿Cumplirán los medios, especialmente televisión prensa y cine, sus previsiones de ingresos? La respuesta afirmativa a la crisis de liquidez, grave e inesperada, la ponen Fernando Ocaña, Presidente de Tapsa y la IAA, así como Antonio Ruiz, Presidente del Grupo M y Félix Fernández director de Red de Medios, como podrán oir en la primera parte del programa, en Actualidad. «Por primera vez en años, vuelve a haber dudas sobre el cumplimiento de algunos pagos, y eso saldrá por alguna parte»-decía Antonio Ruiz, programa.

Ayer se presentaban los datos de inversión publicitaria en 2007, en la comunidad de Madrid. Más que constatar que Madrid reune a más del 52% de la inversión publicitaria con solo el 14,% de los anunciantes, lo más señalado fué que el sector -segun Félix Fernández- cuenta con la Administración para intentar enmendar la segunda parte del año 2008 Infoadex, tras el peor comienzo de año de los últimos años. De no producirse esta recuperación, ya que todas las expectivas de inversión para el comienzo del año han caido en picado por los problemas de liquidez, «el panorama puede ser muy preocupante»- manifestaban Fernández y Antonio Ruiz.

¿Y quienes llevarán la peor parte en el 2008? La prensa escrita y el cine son los grandes perjudicados en los repartos de inversión en medios de los anunciantes, al comienzo del 2008, pero la televisión le sigue muy cerca. «Va ser un año muy por debajo de las expectativas contempladas por los grupos de comunicación y medios. En prensa del 3% de previsión se ha pasado al -3%, a día de hoy aunque nadie sabe cómo acabará el año. Sin embargo, las televisiones no podrán cumplir tampoco sus expectativas» – explicaron Antonio Ruiz y Félix Fernández, Presidente del Grupo M y Director de Red de Medios, respectivamente, a EL PROGRAMA DE LA PUBLICIDAD, que pueden escuchar en ACTUALIDAD de hoy. Los datos del estudio INFOADEX 2007, pese a ser buenos, son historia. Nada tienen que ver con lo que viene.

«Ni quitando la mayoría de las sitcom americanas, y dedicando más espacio a la ficción española, las televisiones carecerían de espacio suficiente para recuperarse de la recesión de los presupuestos de los anunciantes que se retiran o no pueden garantizar sus inversiones. Ha comenzado la reutilización de campañas por los anunciantes, como reconocía Antonio Mayor Dircom de la ONCE al programa. «Unos anunciantes que están dejando de creer en los bloques publicitarios al uso» – decía Félix Fernández, al programa.

¿El problema? «Tenemos un grave problema de liquidez en el mercado que está lastrando a las agencias y a l sector -reconocía Fernando Ocaña, Presidente de Tapsa y la IAA en España, en la sección de El Anunciante de El Programa de la Publicidad. «Un problema que viene de los recortes en la política crediticia de los bancos que dificultan las inversiones a los anunciantes y las agencias, que antes solo eran un puro trámite. Un problema que afecta a todos y, por tanto, a los proveedores, incluidas agencias y productoras. Si el anunciante tarda en pagar, se produce un problema y retrasos y recortes de inversiones previstas muy delicados».

Un tema que también preocupa a la AEAP, como reflejaba Carlos Rubio director de la Asociación Española de Agencias de Publcidad: «Se ha hablado de ello y la falta de liquidez existe». La prueba está en que incluso las productoras han denunciado en los micrófonos del programa, este grave problema. Para José Manuel Albuerne, Presidente de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario, «en Lee Films tenemos unos impagados de 1,2 millones de euros que si se multiplican por las veintitantas productoras del sector -y son pymes- dan idea de lo grave del problema».

El propio Antonio Ruiz, Presidente del Grupo M y uno de los portavoces del grupo WPP en España, «por primera vez en España vivimos una crisis que nadie se esperaba y eso que la publicidad siempre mantiene cierta inercia de inversiones que permite amortiguar las recesiones. Pero no es así este año. Estas reduciones de inversión afectan a prensa del 3% a -3%, solo en lo que va de año, y nadie sabe cómo acabará el año».

«En el caso de televisión, como mucho, quizá podamos mantener las inversiones aunque no creo que pueda robar mucho presupuesto a otros medios, salvo a prensa y solo a través de la apuesta de los anunciantes por las acciones especiales, podrá mantenerse la cifra de inversión. El problema es que el espacio disponible para acciones especiales es del 20% en las televisiones pero no es suficiente. Tiene la ventaja de recoger la percepción de la publicidad y recuerdo, pero tiene el problema del encarecimiento de tarifas y el precio por unidad de venta más caro. Las televisiones tendrían que lanzar nuevas tarifas del coste del grp y del grp especial, que satisficieran a los anunciantes. Pero de nuevo está el problema de la liquidez».

Felix Fernández, Director de Red de Medios declaraba al programa que «es un tema grave y ni siquiera las tv se podrán sustraer a él. Ha sido el peor comienzo en muchos años. Hay varias alternativas. Las televisiones están bajando precios o compensando de alguna manera a los anunciantes por los espacios previstos. La otra son las acciones especiales en las series españolas. Pero no ha sido suficiente para retomar los presupuestos y a los precios que querrían los anunciantes, como alternativa a los bloques, dentro de la tendencia a reorientar sus inversiones, frente a la fragmentación y a la caída de grps de los bloques televisivos».

Incluso Javier Barón, Director del Estudio de Infoadex, explicaba al programa que «seguramente este año sea más difícil reunir los datos del estudio dadas las ofertas bajo tarifa y las acciones especiales y nuevos formatos que ofrece el sector y reclaman los anunciantes».

Problemas en un sector del que puede ser exponente el dato de que uno de los principales medios de EEUU, AOL Time Warner, acaba de ver la demanda de la SEC en EEUU a varios de sus directivos por » inflar » en 1000 millones de dólares, las previsiones de publicidad. ¿Les suena? Tras las Olimpiadas del 92 la central Multicompra puso patas arriba a agencias y anunciantes con su suspensión de pagos. Estamos muy lejos de eso, pero ¿no merece una reflexión en voz alta y sin paños calientes?

jesusdiaz

ALERTAN DE LA FALTA DE LIQUIDEZ EN EL MERCADO PUBLICITARIO ESPAÑOL