ALGO DE INSPIRACIÓN, POR FAVOR - Mariano Klein

Estamos en un momento perfecto para el sector interactivo. La inversión total en medios online, según el último informe de PriceWaterhouse Coopers y la IAB (Interactive Advertising Boureau), ascendió a 310,5 millones de euros durante el año 2006, lo que significa un crecimiento de más de un 90% con respecto a la inversión del año anterior.

Una de las principales razones por las que se ha dado este crecimiento es la efectividad de las campañas de publicidad contextual. De esos 310 millones, más del 45% va destinado a la publicidad en buscadores y enlaces patrocinados, es decir, a esas piezas formadas por un titular, un párrafo y un enlace que nos aparecen cuando buscamos en Google o cuando visitamos un blog con enlaces patrocinados. La clave de este formato es que nos muestran publicidad relacionada con el tema que estemos buscando o leyendo, hecho que aumenta su efectividad.

El incremento de usuarios y de banda ancha son factores clave para que este crecimiento se produzca, pero no suficientes. Hace falta demostrar a los anunciantes que el medio es rentable, que el medio vende. Es importante también ver que la publicidad interactiva se aleja del banner, los formatos rich media y los típicos microsites de producto, y se acerca más a los micro-medios. Es divertido ver cómo los anunciantes experimentan con blogs para intentar fomentar la participación de los usuarios o suplican a sus agencias por un viral de éxito.

A pesar de este crecimiento en la inversión en este tipo de formatos, no creo que vayan a desaparecer las piezas que refuercen el valor de las marcas, y eso se consigue con una buena pieza interactiva y no con un enlace patrocinado o un blog.

Estados Unidos se sitúa a la cabeza de la inversión publicitaria online y es de ahí de donde salen esas mega producciones hechas para Internet como es la campaña «Get the Glass» que hizo Goodby, Silverstein and Partners y North Kingdom. Y mi pregunta es… ¿por qué no hacemos esas cosas aquí en España?, ¿los clientes no tienen dinero?, ¿acaso no se nos ocurren?, ¿o es que no sabemos llevarlas a cabo?

Desde mi punto de vista, hay un motivo principal por el que creo que no hacemos estas campañas interactivas en España, y es que no sabríamos llevarlas a cabo. Nos ahogaríamos en una producción para la web con rodaje, con la creación de una maqueta y con el desarrollo de un juego en 3D en flash como es el de «Get the Glass».

La cuestión es que el modelo de agencia interactiva está cambiando. Ya no compensa, o es inviable, tener en plantilla a expertos en 3D, animadores de personajes, cracks de motion graphics, editores de video, programadores en flash, programadores de html, de css, gente que sepa montarse un blog desde 0, etc, etc, etc. De ahí que estén apareciendo más y más productoras web para dar rienda suelta a la creatividad. El valor de una agencia interactiva estará en la creatividad, y en asegurarse que la productora web realice una ejecución perfecta de su pieza. Una agencia interactiva tendrá que ser, de verdad, conocedora del medio.

Este es un tema que me ha interesado mucho desde hace tiempo, y es por eso por lo que asisto a eventos del sector, y también por esto, por lo que desde DMSTK (domestika.org) hemos decidido organizar la segunda edición de MADinSPAIN(http://www.madinspain.com) los días 21 y 22 de septiembre, en el Palacio Municipal de Congresos del Campo de las Naciones de Madrid.

Queremos reunir a los mejores diseñadores, estudios de motion graphics, flasheros y agencias del mundo (Wieden+Kennedy, Group94, Cocoe, etc) para que nos inspiren. Para que nos cuenten cómo lo hacen. Para que nos muestren en lo que están trabajando ahora y, sobre todo, para que nos digan hacia dónde creen que va la publicidad interactiva.

Y es que si hay algo que está claro, es que nunca viene mal algo de inspiración.

Mariano Klein
Director general de Domestika y organizador del MADinSPAIN
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